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文/周雄飞编辑/子夜
来源：连线Insight（ID：lxinsight）
提到高德 ， 你第一时间会想到什么？
一直以来 ， 高德都以熟悉的地图形象存在于很多人手机之中 ， 以地图为支点 ， 高德一直在拓展业务 。
上月底 ， 高德宣布启动“好的出租”计划 ， 据官方介绍 ， 是想通过这一计划来解决巡游出租车市场的空驶率高、出租车司机工资低等问题 。
其实 ， 高德三年前就已经显露出行的野心 。
2017年12月 ， 高德基于地图业务推出了“高德易行”平台 ， 包括滴滴出行、神州专车、摩拜单车等出行服务商一同接入此平台 ， 这算是高德向出行聚合平台延伸的标志 。 紧接着在一年后 ， 高德又宣布要推出顺风车业务 ， 并很快在成都和武汉两地试运行 。
【|一直模仿，从未超越，高德如何走到地图之外？】除了出行行业 ， 高德也在本地生活领域做着尝试 。
去年9月 ， 高德地图宣布与饿了么、口碑打通 ， 用户可以在高德地图里搜索餐饮、娱乐等门店的位置 ， 而到去年十一期间 ， 高德地图布局进景区 ， 推出了“景区随身听”服务 ， 到了今年十一期间 ， 不仅上线了很多省市旅游服务的“高德指南” ， 还推出了“十一分10亿补贴”活动 。
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高德地图推出“高德指南” ， 图源高德地图官微
从推出聚合打车平台和顺风车业务、到进入本地生活领域、再到布局出租车行业 ， 这一系列动作的背后 ， 其实都是高德在试图打破人们心中对其的固有印象——高德只是一个地图工具类产品 。
不过 ， 从高德选择的方向来看 ， 高德一直试图在红海里抢夺市场份额 ， 走的也是模仿垂直赛道巨头的模式 ， 但这注定是一件极具挑战的事 。
在本地生活方面 ， 虽然有阿里的支持 ， 但面临美团等对手 ， 高德很难突围 。
而最近进军出租车领域的动作也慢了一步 ， 就在前段时间 ， 滴滴重启快的品牌 ， 重新在出租车领域跑马圈地 ， 而嘀嗒等选手的实力也不可小觑 。
不甘心只做地图的高德却不得不承认 ， 向地图外的扩张 ， 到目前为止并不算成功 。
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向“地图”外奔跑
打开高德地图 ， 首先映入眼帘的就是地图导航软件标配的页面——一张标注了使用者实时位置的二维地图和目的地搜索栏 。
但除了这些 ， 还有打车和订酒店等功能 ， 这些本是地图导航软件不会拥有的功能 。 由此 ， 也成为了高德走出地图的第一步 。
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高德地图软件界面
对于打车市场 ， 其实高德早在三年前就开始觊觎 。
2017年 ， 国内网约车市场刚经历完滴滴与Uber、快的的补贴大战 ， 作为赢家的滴滴顺利将后两者收购 ， 一时间成为了网约车市场上的霸主 。 不过 ， 一家独大的滴滴并不孤单 ， 嘀嗒出行、哈啰出行和曹操出行等玩家紧随其后 。
据中国互联网协会发布的《2018年中国互联网发展报告》显示 ， 在那两年网约车市场中滴滴出行以63%的份额占据领先位置 ， 但也有一个数据值得注意 ， 那就是还有将近12.3%的“其他”存在 ， 这也意味着在滴滴傲视群雄时 ， 依然有其他网约车平台存活着 。
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2017-2018年国内网约车市场份额情况 ， 数据来源于中国互联网协会 ， 连线Insight制图
为这些平台提供流量入口 ， 这是高德看到的机会 。
2017年7月 ， 高德开始大力推广“一键全网叫车”的高德打车服务 ， 接入的第三方网约车平台不仅包括滴滴快车、T3出行、曹操出行和首汽约车等知名品牌 ， 同时也有AA出行、及时用车等平台 。
为了让这些接入平台的网约车平台放心 ， 这一服务推出初始高德就承诺不会提供运力 ， 只会提供入口 ， 来解决各平台的运力效率 。 这也等于说 ， 高德做出承诺不会与这些第三方网约车平台形成直接竞争关系 。
据高德公开数据显示 ， 截至2019年8月高德打车已接入超过40家网约车平台 ， 成了全网最大的打车聚合平台 。
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高德地图中聚合打车服务
尽管没有直接接入网约车领域 ， 高德却在2018年宣布上线顺风车服务 。 据高德介绍 ， 高德顺风车同样与其他平台展开错位竞争 ， 并不会向司机和乘客抽取佣金 。
但这个业务在推出5个月后就下线了 ， 之后再无消息 。
不过 ， 高德在“地图”外的尝试并没有停止 ， 它盯上了本地生活领域 。 然而 ， 这个领域中已有美团这样的巨头存在 ， 想分得一杯羹谈何容易 。
凑巧的是 ， 就在一年前 ， 阿里收购饿了么后 ， 开始了与美团的正面硬刚 ， 战争也从外卖慢慢延伸至旅游 ， 酒店和娱乐等本地生活领域 。 在此期间 ， 阿里向饿了么倾斜了大量资源 ， 并推出“百亿补贴”来与美团抗衡 ， 但在这一系列动作后 ， 阿里并未取得优势地位 。
被阿里2014年收入麾下的高德 ， 就此看到了机会 。
去年9月 ， 高德宣布已与饿了么、口碑打通 ， 用户可以在使用高德地图的同时 ， 搜索附近的美食、娱乐和酒店等门店信息 ， 并可进行预约、排号等服务 。 正因为这样 ， 在高德地图中本地服务才会占据整个App的“半壁江山” 。
然而 ， 高德在本地生活领域的野心并不止于此 。
去年十一期间 ， 高德推出了针对景区旅游的“景区随声听”语音导览服务 ， 据高德介绍 ， 该服务将会根据用户的选择来自动匹配播放对应景点的信息和介绍 。 而在今年十一 ， 高德在旅游服务上更进一步 ， 推出“高德指南” ， 用户可以通过在高德地图中搜索“高德指南”来获取对应城市的旅游信息 。
通过这一系列操作 ， 高德地图成了一个看似全能的App 。 这是它对于自己本身工具属性的突破 。 但高德选择的方向 ， 大多是模仿巨头们已经走过的路 ， 很难谈得上有创新 。
尽管到目前为止 ， 很多功能并没有大的声响 ， 但在工具免费时代 ， 这也是它不得不做的尝试 。
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为什么要往外走？
做好一张地图 。
这句话曾是高德团队在迈入移动互联网“大门”前所立下的初心 。
伴随着智能手机的出现 ， 一些手机中的App也应运而生 ， 比如QQ、酷我音乐和UC浏览器等 。 彼时 ， 带领高德已走完8年创业路的高德软件CEO成从武也看到了转型的信号 ， “移动互联网就像滚滚洪流 ， 顺者昌 ， 逆者亡 。 ”
于是 ， 一款名为高德地图的软件出现在了很多人的手机之中 ， 并快速获得了地图市场的不少份额 。
2010年7月1日 ， 高德地图正式登陆纳斯达克 ， 成为国内地图软件服务商海外上市第一股 ， 市值一度接近9亿美元 。
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高德地图登陆纳斯达克 ， 图源36氪
而在彼时 ， 高德地图的对手也开始出现 。
同年 ， 百度宣布PC地图业务正式向移动端转型 ， 但在高德看来 ， 晚两年进场的百度还不足以成为自身的对手 ， 毕竟彼时的高德正是苹果手机中国区唯一的地图服务商 ， 活跃用户数也超过3600万 ， 一时间风光无两 。
但很快 ， 高德就陷入被动局面 。
“百度手机地图永远免费” ， 在2013年8月28日当天 ， 这句话成为了手机地图行业内的一颗“惊雷” 。 因为在当时行业内 ， 手机地图的盈利主要来自于用户或企业的付费下载 ， 对于高德来说 ， 这也是主要的盈利模式 。
但随着百度宣布手机地图服务免费后 ， 高德地图不得不在即日也宣布实施免费策略 ， 而在此前 ， 高德地图在众多手机应用商店的售价是50元 。 这也意味着 ， 高德为之依靠的收入来源就此终止 。
在免费服务的推行下 ， 高德很快就陷入亏损的境地 。
据高德公开财报数据显示 ， 2013年第三季度 ， 成为高德上市后首次亏损的季度 ， 净营收为3770万美元 ， 同比下降6%；股东应得净亏损为670万美元 。 而这样的亏损只是一个开始 ， 根据财报数据 ， 2013年全年净亏损达到1.55亿元美元 ， 而到了2014年Q1,这个数字上升到了2.83亿美元 。
就在高德面临困境的时候 ， 阿里巴巴对其抛来了橄榄枝 。
2014年7月 ， 阿里巴巴宣布完成对高德地图的全资收购 ， 后者于次月也完成了退市 。 彼时高德正被百度所超越 ， 后者成功以27.7%的市场份额成为国内手机地图市场的“一哥” 。
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高德宣布与阿里巴巴集团达成并购协议 ， 图源高德地图官微
有了阿里的支持 ， 高德继续与百度地图对抗 ， 高德新CEO陆兆禧在2014年9月宣布了高德的新战略 ， 他表示高德将不再背负上市公司的业绩指标 ， 不进入O2O商业化模式 ， 未来三年不给高德设立商业化目标 ， “做一个干净的导航地图” 。
之后 ， 高德也上线了林志玲和郭德纲版本的导航语音包 ， 一时间受到广泛欢迎 ， 到了2015年10月 ， 高德活跃用户增长率高达100% ， 而到了2016年4月 ， 高德地图的DAU增长达180％ ， 而百度地图的增长只有40％ 。
就在这样的增长利好下 ， 2016年10月高德完成了对百度的反超 。
据艾瑞咨询数据显示 ， 当月高德地图手机客户端以2983.19万的每日活跃设备数在地图导航类目中排名第一 ， 百度则以2808.87万落后于高德地图 。
而到了今年8月 ， 高德地图在行业App中的使用次数占比达到了1.2% ， 与去年9月份时0.9%的占比相比有了提升 。 而百度地图仅仅从去年9月份的0.48%涨至今年8月的0.49% ， 变化微乎其微 。
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高德地图和百度地图在今年8月、去年9月App使用次数占比对比图 ， 数据来源于艾瑞咨询 ， 连线Insight制图
尽管如此 ， 高德也需要“往外走” 。
为了竞争市场份额 ， 高德地图自2013年8月开始至今一直免费 ， 7年里地图服务并未给高德带来任何收入 ， 高德需要寻找新的营收增长点 。
同时 ， 地图业务带来的流量 ， 也为探索更多业务提供了基础 。
自2017年开始 ， 高德开始改变策略 ， 在高德地图的基础上添加各种业务模块 ， 从出行打车、到本地吃喝玩乐都有涉及 ， 但遗憾的是 ， 这些尝试都是在试图复制其他巨头的打法 。
将地图作为流量入口的概念看似性感 ， 实则倍具挑战 。 到目前为止 ， 在大多数人眼里 ， 高德地图依然只是一个地图导航软件 。
很少有人会在寻找酒店、餐馆或者打车时 ， 第一时间想到高德 。
而高德选择进军的领域 ， 很快就迎来巨头的激烈反扑 ， 它还能像反超百度一样 ， 再赢一次吗？
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“地图”外的突围困局
“平时打车 ， 你一般用哪个软件？”
连线Insight向多个平时习惯用网约车的用户问了这个问题 ， “时间不急的话 ， 一般会用滴滴 ， 如果比较着急 ， 高德和滴滴会同时用 ， 看看谁先来就乘坐哪个”“一般打车的话 ， 会用滴滴或者嘀嗒 ， 很少用高德” ， 一些用户这样回答道 。
为了与滴滴、嘀嗒和曹操出行等选手展开错位竞争 ， 高德在打车业务上选择以聚合打车模式切入这个市场 ， 但3年的发展下来 ， 高德还未取得明显优势 。
这点从数据中也可以看到 。
据易观分析发布的《中国移动出行市场年度分析2020》数据显示 ， 2019年12月国内网约车市场乘客端活跃用户规模已呈现“一超多强”的格局 ， 其中滴滴出行以9252.9万遥遥领先 ， 嘀嗒出行、首汽约车和曹操出行占据二、三和四位 ， 而高德并未出现在这个榜单中 。
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2019年12月国内网约车市场乘客端活跃用户规模 ， 数据来源于易观分析 ， 连线Insight制图
而面对高德的进攻 ， 滴滴也开始用同样的模式给予回击 。
今年9月 ， 据相关媒体报道称 ， 滴滴已与腾讯地图联手 ， 于9月22日在部分城市上线聚合打车服务 ， 此后滴滴相关负责人确认了此消息 。
对这一消息 ， 连线Insight通过使用软件进行证实 ， 在输入目的地之后 ， 可选车型除了滴滴自家的快车和青菜拼车之外 ， 还能看到有蓝色大道、享道出行等第三方平台可以同时呼叫 。
相比之下 ， 虽然在第三方平台的数量上面滴滴并不占优势 ， 但拥有聚合打车模式的滴滴对高德仍然是一种威胁 。 “在用户习惯的基础上 ， 滴滴的聚合打车模式会比高德更受用户青睐 。 ”易观分析汽车出行团队分析师孙乃悦对时代周报这样表示 。
除了滴滴 ， 美团也早在2018年开始在打车业务上布局 ， 并在一年后推出“聚合模式” 。
2019年4月 ， 美团打车相继在上海和南京城市改变原有的自营模式 ， 启动“聚合模式” ， 目前用户可以在美团App上一键呼叫首汽约车、曹操出行、神州专车等第三方网约车服务 。
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滴滴与美团的聚合打车界面 ， 连线Insight制图
与出行业务一样难以突围的 ， 还有高德的本地生活业务 。
今年9月 ， 高德总裁刘振飞在一场线上发布会上发布了一款名为“高德指南”的服务 ， 据他介绍 ， 高德指南已覆盖350个城市吃住行游购娱全品类热门推荐 ， 这也是继去年9月高德与饿了么、口碑打通后在本地生活领域上又迈出了一步 。
这一举动 ， 在业内看来是高德与美团在本地生活领域的“战火”又一次升级 。
虽然高德背后有阿里的支持 ， 但美团作为这个战场的先入局者 ， 实力并不可小觑 。 “目前业内普遍认为本地生活市场的份额是6:3:1 ， 其中美团占6成、阿里占3成、其他厂商占1成 。 ”今年上半年 ， 一位本地生活行业从业者对界面新闻表示 。
对于高德来说 ， 现在要考虑的不仅是如何对抗美团 ， 同时还要提防着其他新玩家的威胁 ， 这其中也有百度 。
今年5月底 ， 百度App继上线“服务中心”后 ， 还上线了“服务中心”入口 ， 下拉App就可看到 。 这个中心包括便民服务、吃喝玩乐和旅游出行等三大板块 。 同时 ， 在百度地图中的“周边”标签中 ， 也能看到美食、景点和娱乐等本地生活服务内容 。
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百度App中服务中心界面
这也意味着 ， 百度开始重拾本地生活 。
为了突破“地图”定位 ， 高德现在再次瞄上了一个赛道——巡游出租车行业 。
据国家交通部统计 ， 巡游出租车运送的乘客在出租车行业总客运量的占比超过70% 。 但随着网约车的袭来 ， 巡游出租车的份额逐渐被挤压 。 以2019年为例 ， 在滴滴出租车业务覆盖全国300多个城市的情况下 ， 其日均订单量也仅为300万单 ， 而全国出租车日订单量的则在4000万单到5000万单之间 。
这也意味着 ， 巡游出租车的网约率不足10% ， 绝大多数的出租车订单都来自线下扬招 ， 这也正是出行平台的利润蓝海 。
就此 ， 高德推出了“好的出租车”计划 ， 而在这个赛道上已有滴滴、嘀嗒这样的强劲对手存在 ， 高德想在出租车业务想跑出来也不容易 。
据嘀嗒公开数据显示 ， 截至2020年11月 ， 嘀嗒出租车服务已与覆盖国内21个城市的出租车公司达成了战略合作；而对于滴滴而言 ， 今年9月宣布旗下的出租车业务升级为“快的新出租” ， 并且表示已与银建出租、新月联合、北方北创、银山出租、三元出租及赛达福等北京26家出租车公司达成合作 。
难以突围的高德 ， 在自己的主业之上开始寻求突破 。
今年7月14日 ， 高德地图上线“家人地图”功能 。 用户开通加入家人 ， 则可以相互看到彼此的位置 。 据了解 ， 高德地图页面会显示加入者的位置地图、距离我的距离、对方的手机电量 ， 还有一键打电话 ， 导航去找他的功能 。
不过 ， 在该功能推出之后 ， 却出现大量的质疑和吐槽 ， 没有人愿意接受被24小时“监控” ， 家人隐私也要有边界 。
现在来看 ， 从网约车、到本地生活、再到出租车和“家人地图”这些业务 ， 均是高德向地图外扩张的尝试 ， 但目前为止 ， 高德依然任重道远 。
在出行领域和本地生活领域 ， 滴滴和美团的模式被证明是走得通的 ， 但这并不意味着跟着走就能成功 ， 想要突围 ， 要么看准时机 ， 要么靠创新 。
当初 ， 嘀嗒抓住了顺风车的空档期 ， 迅速成长 ， 在2019年 ， 嘀嗒顺风车市占率为66.5% 。 而本地生活领域尽管美团实力雄厚 ， 但也有联联周边游等玩家 ， 靠农村包围城市的战略突袭美团 。
作为后来者 ， 高德正面对抗巨头需要大量的资金和资源 ， 还不一定能够取得优势 ， 如何寻找更合适的切入点 ， 是值得高德思考的问题 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）
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