目前腾讯游戏学院正在举办的第四届腾讯游戏开发者大会（2020 TGDC）上 ， 腾讯互娱市场总监刘星伦从营销人的角度 ， 分享了《王者荣耀》IP在进化过程中摸索出的一些营销上的实践 ， 以及整个过程中的思考 。
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对于IP领域来说 ， 「漫威宇宙」是一个绕不开的话题 。 “它很像在制造一个工业品 ， 我们称它工业型IP” ， 刘星伦说 。
它有顶层概念的工业设计师Stan lee ， 有不同分工的工程师 ， 不同领域的制造单位 ， 共同去构建出一个个工业产品 。 用户则通过付费获得产品 ， 得到完整的IP体验 。 每一次IP的拓展 ， 出现一个新英雄和一个新故事 ， 就像在产品线里加入了一个新的系列 ， 用户基于这些新的内容或形式再去进行单独付费 ， 并且获得一个完整的系列感的IP体验 。
在刘星伦看来 ， 这种IP打造的商业模式 ， 既典型又成熟 。 产生于工业模式下的IP的构建 ， 营销在中间的作用非常明确 。 每当产生一个新产品系列的时候 ， 营销就可以把这个过程进行再复制 ， 整个过程非常经典和高效 。 因此 ， 很多后来者再去构建IP的时候 ， 必然会参考这种成熟的工业型IP的产品 。
那么《王者荣耀》是否适合这种成功的模式呢？
【王者荣耀|诞生5年，《王者荣耀》虽不具备IP宇宙，但是它有“矿”】从年龄上来说 ， 《王者荣耀》只诞生了5年 ， 并不具备IP宇宙 。 但《王者荣耀》有矿！
“在没有成为工业型IP之前 ， 我们就成为了矿产型IP 。 ”刘星伦解释到 ， “这个「矿产」是游戏的核心玩法和体验 ， 基于游戏平台产生的社交关系 ， 以及我们扎根于中国文化的这样一个本土性” 。
可能没有一个工业型IP在还没有把第一个内容生产出来的时候 ， 就已经有了亿级用户 。 《王者荣耀》看起来是在“先上车 后买票” 。 那么 ， 营销如何在这个补票的过程中为IP注入更多的价值？刘星伦认为 ， 情感是一个很好的桥梁 。
《王者荣耀》的营销目标是：在IP建设的较长的一个周期内 ， 不断地去加强用户对王者IP的情感连接 。
就产品而言 ， 王者的劣势在于很难进行详尽的叙事 ， 而优势在于游戏中的英雄大多是本土比较具有历史或者神话原型的英雄人物 。 他们天然自带一些人设 ， 很容易让本土的用户有情感层面的投射和共鸣 。 “也就是说是上千年的中国文化的积淀 ， 给了王者产品在IP上丰富的情感连接点 。 ”刘星伦表示 。
从游戏玩家的角度来看 ， 王者和其他游戏玩家的属性差异不大 ， 但如果换作从圈层的角度来去看 ， 《王者荣耀》的用户其实已经涵盖了电竞、音乐、二次元、偶像、国风等几乎所有最具代表性的圈层 。 刘星伦说：“这其实给了我们非常广阔的空间 ， 去尝试用各种艺术手段触达不同的层 ， 甚至可以选择一些流行度不高但创新度足够的领域 ， 让我们在合作跨界的时候更加有影响力 。 ”
此外还有一个外部因素 ， 刘星伦指出 ， 现在网络上故宫、敦煌等各种各样的传统文化非常风靡 ， 是因为当经济发展到一定水平的时候 ， 年轻一代会本能地对自己血脉中的这种文化根基产生共鸣 。
综合这几点 ， 《王者荣耀》在IP营销上的策略也就变得清晰了 。 刘星伦说：“针对我们自己的IP在不同阶段能够提取出的中国文化内在的基因和元素 ， 可以用多元化的形式 ， 联合不同行业 ， 与不同圈层的用户尽量产生情感上的共鸣 。 ”
在执行层面 ， 王者是如何去贯彻和落实的？
在IP发展的初期阶段：《王者荣耀》IP的形态还比较模糊 ， 能够使用的IP元素比较有限 。 但是IP中的中国文化的属性 ， 以及每一个英雄的文化的基因 ， 这两点是确定的 。 所以 ， 王者就从游戏英雄原型的背后的文化入手 ， 不去设计深入的IP故事 ， 但建立情感连接 。 于是就有了《王者荣耀》与《国家宝藏》的合作——在节目中亮相的李白唯一传世真迹 ， 同时在游戏中发布了李白《上阳台帖》的星元皮肤 。 以英雄李白为载体 ， 展现国宝《上阳台帖》的特质 ， 包括服装发髻、武器、配饰等细节 ， 尽量贴合历史上李白的形象 ， 真实地还原文物 ， 让玩家通过皮肤就能够了解到背后的历史和中国的书法文化 。
刘星伦总结：“在这个初级阶段 ， 我们做的大多数的事情都是围绕在IP外围的文化氛围的打造上 ， 包括英雄嫦娥和嫦娥四号成功登月的跨界合作 ， 长城保护计划的参与 ， 都属于偏定性的品牌基调的打造 ， 确定了‘我是一个中国IP’的属性 。 ”
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发展到中级阶段的时候 ， 《王者荣耀》开始逐渐形成了框架性的世界观 ， 比如王者大陆上开始有了不同的区域特色 ， 每个区域有了自己的区域英雄 ， 一些英雄也有了自己的人设和故事 。 因此 ， 这个阶段情感连接的方式也可以开始深入了 。
首先可以尝试的 ， 是英雄皮肤的“升级” 。 刘星伦特别提到了2019年和浙江小百花越剧院的合作 。 《王者荣耀》中的上官婉儿拜师著名艺术家茅威涛老师 ， 通过全息技术创新演绎了《梁祝》经典选段《回十八》 。 此外 ， 茅威涛全程参与了上官婉儿越剧“女小生”形象的创作 ， 从妆容、服饰 ， 到身段、动作和唱腔 。
用刘星伦的话来说 ， 这不再是一个简单的植入 ， 而是历史形象下的王者英雄的故事 ， 和传统文化经典之间一次融合度非常高的合作 。 与过去不同的是 ， 这一次王者实现了不同时空人物的灵魂之间契合度非常高的情感连接 。
其次是音乐 。 王者早期的游戏音乐是以交响乐为主 ， 加入了一些民乐的元素 ， 去营造团队竞技游戏恢弘的战场的气势 。 而在王者新的世界观设定中 ， 有个区域叫做三分之地 ， 每个三分之地的英雄都对应着三国武将的人物性格和他们核心人物的核心价值观 。
“所以当我们推出「五虎上将」皮肤的时候 ， 邀请到了世界作曲大师谭盾为中国最具代表性的IP符号「五虎上将」系列的皮肤去打造一个定制音乐 ， ”刘星伦回忆到 ， “我们采用了兵法中的「风林火山雷」这样一个概念 ， 因此谭盾老师就复原了五种中国的古乐器「奚琴、筚篥、五弦琵琶、尺八和笙」去代表五虎将的「仁义忠勇威」”
“玩家在游戏中使用五虎上将英雄皮肤的时候 ， 不但能够感受到这些英雄所具备的三国武将的武魂 ， 还能在极具中国特色的音乐中加深IP层面的听觉体验” 。
对于这个中级阶段 ， 刘星伦认为能够去利用的IP元素逐渐增多 ， 相比初级阶段的简单合作 ， 王者所架设的情感桥梁已经开始能够深入到IP的内核部分 。
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时至今日 ， 王者IP距离“完成体”还有很长的路要走 ， 不过它已经有了更明确的IP价值观 ， 更清晰的世界观的架构 ， 故事、人设等内容越来越丰满 。 这个时候 ， 营销就像工业型IP那样更加紧密地围绕着自身进行情感的搭建了 。
2018年10月份的时候 ， 王者在成都办了一场音乐盛典 。 但当时所做的 ， 仅仅是还原一些游戏中的音乐的体验 ， 演出一些以流行音乐为主的英雄主打歌 ， 很难涉及到IP深层部分 。
但是今年11月初刚刚结束的《王者荣耀》五周年的庆典 ， 情况就完全不一样了 。 整个演出几乎是围绕着王者IP来打造的 ， 以IP和IP的衍生为主线 ， 从三分之地到长城守卫军、稷下学院、玄雍危机 ， 再到永远的长安城 ， 所有的音乐和舞台上作品的表达都融入了IP的世界观和英雄的故事 。 在节目中还穿插了IP的新故事和新英雄的CG ， 用非常多元的方式向用户描绘王者的世界 。
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刘星伦特别提到了在王者IP进化过程中 ， 英雄主打歌创作时所产生的一个非常有趣的变化 。 “比如 ， 华晨宇演唱的《智商二五零》 ， 它的风格非常的流行化 ， 因为在那个时候我们缺乏足够丰富的IP内容和英雄设定 ， 所以做的英雄主打歌注重的是流行度 ， ”刘星伦表示 ， “当有了丰富的IP设定后 ， 主打歌就逐渐转变成IP设定的一部分 ， 用音乐的方式和更加匹配IP调性的歌手去演绎我们IP的内容 。 ”
比如阿云嘎在演唱《桃园》三分之地刘备这个片段时 ， 风格与之前就有大不同 。 这首歌其实完全是在IP的故事情景里 ， 类似场景感的音乐 。 刘星伦强调 ， 当多元的艺术形式和中国文化的基因融合到了一起 ， 用户再去获得IP的感受时 ， 体验就会远远超过上一次 ， 它更像是一次IP的旅程 。
IP拥有了更加成熟和稳定的世界观 ， 就意味着可以把更多的外部力量和情感引入到IP内核的构建中 ， 让行业和玩家的力量加入到王者IP的共创里 。
在打造三分之地版本的时候 ， 王者团队就邀请了葛剑雄、周逵、朱晖三位资深的文史专家 ， 作为学术专家团去共同考订 。 “尽管它是游戏中的三分之地 ， 但因为映射了三国的一部分历史 ， 我们也希望这些专家能帮助我们将历史和游戏进行更深入有趣的结合 。 ”刘星伦说 。
由于王者IP的构建是一个非常庞大的框架型事件 ， 每个区域都需要有一些核心的设定与核心的英雄的支撑 。 这也就给了团队更多机会去邀请更多伙伴 ， 一起在世界观的框架下发挥创造力 ， 构建王者的世界 。
今年 ， 《王者荣耀》发起了「王者风物志共创大赛」 ， 从音乐、文学、绘画、视频和周边五大圈层出发 ， 面向所有玩家进行创作的征集 ， 共同去丰富王者世界背景的设定和细节 。
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与此同时 ， 在5周年庆典上《王者荣耀》公布了未来更大的IP布局 ， 包括文学创作大赛中胜出的小说《你是我的荣耀》以真人剧的形式搬上荧幕 ， 与可可豆动画的合作 ， 新英雄“澜”的CG ， 两款全新的IP衍生的游戏《代号：启程》和《代号：破晓》等 。 这也意味着 ， “王者”终于开始从一个矿产型的IP ， 开始逐步向工业型IP转变 ， 开始有非常明确的IP构建 。
在演讲最后 ， 刘星伦分享到：
距离《王者荣耀》游戏的诞生 ， 已经有五年了 。 工业型IP的创作周期实际上会非常的漫长 。 面对一个亿级用户 ， 再去做一个工业型的IP ， 这个时间的周期可能会更加漫长 。 如果在这个期间 ， 我们只是一味地去等待一个成型的工业品 ， 那么我们会错失非常多的和用户去进行IP情感沟通的机会 。 所以当我们面对一个不断在进化的矿产型IP的时候 ， 当我们的IP在初级阶段没有那么多明确的元素可以跟用户进行情感沟通的时候 ， 当游戏玩法本身比较难进行叙事的时候 ， 我们仍然尽量在各个阶段去寻找一些能够和用户去进行沟通的情感桥梁 。 这种情感最终也会像洋葱一般 ， 一层一层地从各个维度积累不断长大融入到王者IP自身里 。
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