北大陈少峰谈“文创产品定位与营销”( 二 )_峰火文创

峰火文创｜峰教授的分享（2）：大家都知道开发和生产文创产品（旅游产品）都是要“需求导向”的，但是只有需求导向是不够的。第一，需求导向需要有刚需（而不是顾客可能喜欢）；第二，产品要有足够的营销；第三，产品要有品牌；第四，整个过程要有积累（积累内在能力和粉丝，比如做做出来的动画内容是一流的）。如果我们以乔布斯作为案例的话，那么无论是他做个人电脑、皮克斯动画工作室、数字音乐播放器和音乐销售平台还是做手机、穿戴设备等等，都是有这四个方面的努力和能力的～以皮克斯的积累为例，乔布斯从1985年开始到1995年制作出第一部动画长片院线电影“玩具总动员”（后来有续集），也是有磨练和深厚的积累的。所以，如果把产品作为入手的话，也得有与之相关的努力才行。如果某个公司或者博物馆搞出来个什么文创、文旅产品摆在货架上是不行的。有人用微电影或者短视频宣传了自己的产品一次两次，那也是不行的（必须要有品牌或者足够分量的营销）。峰火文创｜峰教授的分享（3）：做文化产业，定位很重要。定位就是要对自己所做的内容有本质的把握。比如峰教授倡导做“文创电商” ，而很多人却去做微商，显然是用微商的手法做文创电商，然后抱怨“文创电商”不是好的商业模式（就像用硬件思维的手法做文化旅游）。在这里，峰教授举例来说定位：定位是要突出重点，而不是“看起来很像”～比如不要把文创电商与微商等同起来，忽视它们巨大的区别（985红酒目前还不是文创电商～我们的IP故事发表之后985红酒就会成为文创电商；迪斯尼的服装就是文创电商）：第一，文创电商有附加价值，微商和普通电商都没有附加价值，甚至是降价的恶性竞争；第二，微商是普通产品而文创电商是创意设计的轻奢化的文创产品；第三，文创电商有故事IP；第四，文创电商有持续的内容做支撑（传播内容而不是做广告）；第五，文创电商有品牌引领；第六，文创电商是文化产业（文化衍生品）而一般电商是零售行业；第七，文创电商可以一鱼永吃和一鱼多吃（普通电商是一次性买卖）。就是说，如果你做的是普通的电商，那么定位就是降价促销或者打广告，如果你做的文创电商，那就要像迪斯尼或者“一条”微信公众号上的电商”～内容产业+（电商）轻奢化。峰火文创｜峰教授的分享（4）：目前的文创产品很多，但是多数都卖不动，是时候改变这种盲目的做法了。第一，需要利用文化产业的方法来做文创电商，而不是把文创产品（设计产品、旅游产品）简单地弄出来然后摆在货架上。产品的营销用软广告还是硬广告，文化产业的做法是自带内容、自带粉丝， “一条”微信公众号用内容做广告的手法值得借鉴：每天做一条短视频，让大家自动购买（阅读内容之后产生购买欲望）。当然，迪斯尼做得更好，内容更加系列化持续性品牌化一些。第二，需要把产品做成品牌。做品牌需要内容IP+形象IP（比如知名的卡通形象授权或者网红”的支撑。在短视频时代，系列微电影或者系列短视频（网剧）是独立做品牌的重要方式。可以说，目前连国宝最多领域的陶瓷都没有什么品牌。第三，如果自己的力量有限，那就多方合作，包括策划、设计、生产、营销、新媒体平台等等。很多文创设计公司就在自己的一个小小的微信公众号里和朋友圈里打打广告，是没有效果的。总之，目前有很多设计公司，但是其中多数是不懂企业经营，以及艺术家情怀作怪，结果除了别人委托设计的之外，多数都是束之高阁而已。峰火文创｜峰教授的分享（5）：文创产品的类型和定位是需要策划和组织力量进行论证和设计的，比如某个卡通企业面向低幼儿的卡通形象做白酒，从针对性上来看就是一种失误。很多文化企业的产品和研发（制作）人员都是艺术家或者有艺术家情怀的人，他们会不会思考这样一个问题：究竟是要做自己喜欢的还是做他人喜欢的？这个问题很重要，关键在于艺术家的品味和大众化产品怎么结合。很多人还把运营理解为“把产品做出来，放在桌子上很好看” ，这也是一种文艺青年式的习惯，而不是市场化的行为～把钱花在产品设计和生产上，然后没钱做营销了怎么办？这个问题该由谁来负责思考和解决呢？如果老板自己是个文艺青年，问题就更大了：他在思考问题的时候能不能区分不同圈层人群的不同审美和价值取向、需求特点？很多人都很看重自己当地特色文化，但是在旅游演艺上应该怎么呈现……给游客看还是让当地的文化人、历史学家满意？