营销观察 | 猫爪杯之后，“不务正业”的星巴克又开始吆喝玩具熊了( 三 )_：营销观察|猫爪杯之后

大品牌做周边被热捧的案例并不少见。去年8月，麦当劳为庆祝巨无霸汉堡推出50周年，在全球发行620万枚MacCoin纪念币，一枚纪念币可以在2018年年底之前兑换巨无霸一个。一个巨无霸的价格为23元，一套5枚纪念币的实际价格为115元，价格对等。但这款纪念币发行后，兑换汉堡者寥寥，在二手平台上，一套纪念币的价格已经被炒至800元至1000元不等。

另一个把衍生品卖成传说的品牌是潮牌Supreme。Supreme每次出跨界产品都是秒空，最有名的一次是发售了一块定价为30美元的板砖。是的，没错，一块真正的板砖，不仅一售而空，价格在二手市场还翻了将近三倍。

但星巴克没有Supreme这种强大的话题效应，猫爪杯能走红，有很大一部分是搭上萌宠经济的东风。猫爪造型用在水杯上，带给消费者的是新鲜感，而熊公仔在生活中随处可见，从泰迪熊到维尼熊，再到潮牌布里克熊，星巴克很难在熊元素的PK中胜出。

从26起预定到30号，天猫显示这款熊的付款数为1600多，既没有达到之前猫爪杯的销量，也没有在网上引起太大话题讨论。

对于星巴克来说，要做衍生品更重要的原因，还是在中国的咖啡生意并不如从前那样好做了。除了要面对像Costa这样的老对手以外，还要遭遇到瑞幸等互联网咖啡品牌的挑战，后者凭借大量补贴和快速开店的策略，在国内咖啡市场快速扩张，而且频频叫板星巴克。进入中国20年，星巴克才在中国开设了3600多家门店，而瑞幸咖啡仅仅用了一年的时间就逼近了这个数字。