用户换机之间，手机品牌的攻守易位( 四 )_手机出货量报告之外的另一视角。?深响

事实上，从2016国内智能手机由新机市场开始逐渐切换到换机市场起，这种危机就埋下了伏笔。其剧烈程度一度使得苹果手足无措， Gartner指出，去年Q4 ，苹果遭遇两位数下跌11.8% ，创下自2016年Q1以来的最大销量跌幅，其该季度的市场份额从2017年的14.6%将至8.8% ，这种颓势甚至延续到今年的Q1 。

但逆势之下也有上扬的表现，在国内手机厂商TOP5中，华为去年Q4出货量达到3000万台，市场份额29% ，同比增幅23.3% 。 OPPO紧随其后排名第二，出货量为2030万台，市场份额19.6% ，同比增幅1.5% 。 vivo排行第三， 2018年第四季度出货量1940万台，市场份额18.8% ，同比增长3.1% 。

对于手机市场增量而言，新用户购机与存量用户换机是两个主要增长点，消费者的支出能力贯穿其中。人口红利决定了新用户购机数量，而存量用户换机则主要取决于驱动换机的因素，包括手机硬件技术更迭、渠道模式创新、运营商网络换代升级等。

人口红利消失之后，存量用户换机就成了重要战略点，此起彼伏的市场竞争中，头部厂商如何主导用户的换机行为呢？微博昨日发布的《2018智能手机微报告》或从品牌换机角度给出基于社交维度的参考。