《2019中国大数据产业发展白皮书》深度解读（一）( 九 )_近日

5、营销大数据从“流量营销”走向“精细运营”

营销大数据是大数据商业化应用效果最好的细分领域，它通过应用数字技术沟通了广告主和目标用户，实现了产品和服务的精准推广。伴随着移动互联网流量见顶，以及经济下行压力下广告主营销预算的下降，如何利用大数据技术，以更低的成本，帮助企业更高效地触达目标用户成为破局关键。

未来，营销大数据将从“流量营销”走向“精细运营”。在流量营销阶段，广告主通过采买高流量平台的流量即可实现业绩和投入的同步提升，这一时期的营销大数据被用于提升展示广告、搜索广告、社交网络广告和电商广告的运行效率，更好地实现广告主与目标用户的对接，丰富广告投放的场景和渠道。而在精细运营阶段，更精准的用户触达、更明智的预算分配成为广告主的关注核心。营销大数据在这里被用于整合多维多源数据，提供能力支撑。在更精准的用户触达方面，线下场景的需求更为精准（如机场航站楼、4S店等），通过整合线下和线上数据，定向推送广告，有助于提升营销效率；此外，基于Panel库的人群访谈所得的“小数据”便于洞察因果关系，配合大数据分析挖掘能力，同样可以实现更精准的投放，提升营销效率。在更明智的预算分配方面，当前的中小广告主更青睐于全渠道的整合营销平台（SEM+EDM+社交+内容营销+独立DSP+DMP+舆情监测）建设，来平衡ROI，同时广告主高度重视内容和社交媒体的深度运营，通过精细化的运营来实现可持续的商业化变现。