OPPO|华米OV已成往事，蓝绿兄弟大撤退_vivo|智能手机|华为|手机行业

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撰文 \\叶飞雪

编辑 \\ 鹤顶红
【这是银杏财经第294篇原创文章】
很少有人知道， OPPO和vivo的中文音译“欧珀”和“维沃” ，源自拉丁文，前者意为汇集宝石之美，后者意为保持旺盛生命力。
自从华米OV格局形成以来，这对同门师兄弟就兼具争议与奇迹于一身，在“高价低配”、“智商机”等为人所诟病的标签外，是其高市场份额的业绩支撑。
从2016年起， OPPO和vivo就从未掉出过国内智能手机市场出货量前三的位置，可谓一时瑜亮，风光无限。
但是随着红利耗尽，存量市场取代增量市场后， OV两大厂商不仅在核心竞争力上逐渐乏力，在市场份额上也受到华为和小米的挤压，开始日益萎缩起来。
据IDC公布的数据显示， OPPO和vivo在国内市场的出货量分别在2018年和2017年就出现了负增长，时至今年上半年，负增长率已在20%上下徘徊。

数据来源：IDC
与之相对应的是，手机业务被外界戏称为副业的华为，今年一季度经历同比下降4.4%的短暂萎靡后，迎来了二季度同比增长9.5%的逆势回升。
可见OV出现负增长，不完全是由于疫情黑天鹅的冲击，更是因其近年来的智能手机业务确已处于下降通道，才让华为大肆侵占了OV固守的中低端手机市场。
虽然从2018年至今，小米智能手机的国内市场出货量也萎缩明显，但其IoT与生活消费产品业务收入占比和互联网服务收入占比在逐年升高，多元化布局成效显著。
因此与华、米相比，以智能手机业务为主营业务的OV ，在5G时代全面到来的关口，将面临着更大的挑战。
而就目前看来，这对蓝绿兄弟，在国内智能手机市场寡头竞争的格局下，正处于大撤退之中。
只不过，这究竟是“敦刻尔克”式的战略性大撤退，还是真正的大溃败，尚不得而知。
壹
OV崛起
重营销而轻研发，难筑护城河

说OPPO是智能手机界的带头大哥，它自然担当不起，因为其辉煌业绩不过昙花一现。
2016年，在陈明永的执掌下，主打年轻人的OPPO一举问鼎国内智能手机出货量冠军，同比增长122.2%之多。
但是第二年，华为便将OPPO从冠军宝座上拉了下来， 2018年OPPO的市场份额被vivo超过，跌到了第三的位置。而在全球市场， vivo也于今年Q1取代了OPPO长期占据的出货量第五名，将它踢到了“others”的分类里。
vivo的境遇虽看似比难兄难弟OPPO好上一些，但同样身处前所未有的瓶颈期， 2018年落日余晖般的逆势增长后，其国内出货量亦是一降再降。如今看来， vivo之所以能超越OPPO ，只是因为OPPO的业绩下滑得更厉害。
若是了解过OV崛起史的话，便不会对它们近年来的衰颓之势感到奇怪。
但凡一家企业想要拥有长久的生命力，必须具备核心竞争力，以筑起护城河。
像华为的护城河是硬核技术，小米的护城河是高性价比，而OV的护城河是什么？
似乎并没有。
OV的崛起，除了赶上4G大潮的外部因素，它自身的倚仗有三：注重营销，渠道下沉，聚焦线下门店体系。
但这三者，都很容易被模仿，只能兴起一时波澜，属于闪电战的打法，在当今国内智能手机市场进入零和博弈的阵地战时代，作用有限。
注重营销是OV从老东家步步高处继承过来的优良传统，虽说这无可厚非，但一家企业的资金盘子就那么大，在营销上耗费重金，投入技术研发的经费就会减少，难免影响用户体验。而从OV早期只能主打“拍照手机”和“音乐手机”的卖点来看，其技术创新确实乏善可陈。
早在2010年之前， OV就多次选用韩流明星担任代言人和拍摄广告，以提升产品知名度。
但这还只是OV营销术的牛刀小试。到了移动互联网时代，其营销手段可谓到了疯狂地步。
各种线上和线下广告，冠名微博热搜和综艺，都只是常规操作， OV营销术的高明之处便在于，它深谙粉丝经济之道。
从OPPO的杨幂、李易峰、周杰伦，到vivo的鹿晗、周冬雨、彭于晏， OV两大厂商合力将一众顶流明星收入囊中，通过频繁更换代言人的方式，快速出圈，扩大了品牌影响力。
广告营销让蓝绿二厂背负天价营销费用的同时，却帮助它们获取了海量用户，品牌也深入人心。
对于以传统线下门店为主要销售渠道的OV而言，除了靠卖手机硬件赚钱外，另一大盈利模式便是与运营商合作，以获取补贴，因此抢夺用户乃是至关重要的事情。
虽然OV因为“高价低配”而饱受质疑，但从用户画像上看，购买OV的大部分为女性，她们中的许多人对技术和配置并不敏感，只要能拍出美美的照片、听到不错的音质，乃至于和偶像用到同款手机，便足够了。
OV靠烧钱式营销吃到了粉丝经济的红利，华、米觊觎之余，纷纷效仿，分别请了张艺兴和吴亦凡作代言人，不给OV吃独食的机会。对于OV而言，一直以来的营销杀手锏威力大减。
此外，早在多年前， OV就开始布局线下门店体系，其中又以后线城市为重，走的是“农村包围城市”的品牌建设路线。
以OPPO为例，时至2016年，在全国已有20多万个销售网点、5300余家专卖店。
这种分布广泛的线下渠道优势，正是OV出货量能在2016年迎来爆发的原因所在。
雷军曾在接受采访时说道，是三四五线城市的换机潮和信息不对称成就了当年的OV 。虽然他在别的场合曾大度地说要向OV补课，但语气总透露出一些酸酸的味儿。恐怕就连靠线上饥饿营销赚得盆满钵满的雷布斯，也没想到线下市场竟还有如此活力吧。
不只是小米，华为亦向OV补了课。
自2015年9月，全国第一家小米之家线下门店开设以来，至2019年底，小米线下终端数量已超过6000家。而在2019年3月，余承东在华为HILINK生态大会上说道，华为会将目前的4000家线下体验店，扩展到近万家。
随着这两大厂商从街铺到购物中心的密集门店布局， OV的线下渠道优势也已消磨殆尽。