【天风海外】奈飞内忧外患未战先怯，下调至卖出_：【天风海外】奈飞内忧外患未战先怯

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奈飞（NFLX.US）19Q2点评：奈飞内忧外患未战先怯，用户数增量大失所望，下调至“卖出”，目标价下调至280美元

提价反噬用户增长远逊预期，奈飞流媒体战局“未战先怯”

Netflix 2019Q2公布远差于预期的用户增量，美国付费用户净流失12.6万人，为奈飞历史首次单季用户流失；国际付费用户仅增长283万人，远低于市场预期的481万人，也为16年以来单季最差。我们认为美国用户负增长和国际（特别是拉美地区等以美元结算国家）用户增长放缓都应该归咎于提价的反作用，虽暂停ARPPU走低颓势，但有可能丢失部分价格敏感用户。而我们此前强调该策略的“饮鸩止渴”效应，是在明年起随着媒体巨头纷纷入局流媒体，用户势必权衡多选项下的支出分配，奈飞的涨价反而会造成用户的潜在降档。

奈飞的国际扩张步伐连续两季同比增速低于40%，将面临：a）各国家高基数逐渐显现，往后可能增速减缓至20-30%区间；b）本地化内容创造需要更加持续的砸钱和管线支撑；c）国际用户粘性较低，相比美国市场的用户粘性培养成熟，在国际市场奈飞并不是必需品，只是额外选择。奈飞努力开拓的印度市场此前一直因定价过高而不见起色，用户仅约200万人（奈飞套餐为7美元/月，Hotstar和Amazon Prime Video均仅为14.5美元/年）。而迪士尼旗下的Hotstar依靠板球比赛直播加持和涵盖电视电影全平台的丰富内容，已经拓展到3亿人MAU。奈飞宣布Q3将在印度推出低价手机端套餐，目标价5美元/月以下，但仍显过高的定价，能否为主打原创剧的奈飞带来撼动Hotstar的助力尚有待观察。