bilibili|上线6个月后，这个爆款产品还在突破我的认知( 二 )_二次元

其二是调度B站资源，大搞像素风格。预热阶段，游戏与大量UP主搞内容合作，围绕游戏趣味性的内容特征来搞二创，进一步深化玩家对游戏「欢脱」属性的认知；站内资源方面，游戏又提取了「像素风」的美术关键词，直接做了个全像素化的B站落地页，以及视频内特殊互动弹幕，甚至连合作的UP主头像都变成了像素风。每一个营销路数都与产品特征紧密结合，一步步地累加，最终形成狂欢级的整活打法。

我本以为《坎公》要在整活这条路上一去不复返了，结果它却在短短6个月之内发生了反转，从欢脱逗趣的产品，变成了一款内容深刻的游戏。

《坎公》起初带着玩家们快节奏地往前推进，一路欢快，结果角色之间的剧情却不知不觉地走向无法挽回的地步。最开始还是一些配角和支线角色的故事让人煎熬，直到8月份第十章「未踏之地」版本更新后，连主线故事也迈入了更加残酷的局面，让不少玩家在宣传PV里都直发弹幕「别刀了，孩子都傻了」。

《坎公》的内容在变，背后B站游戏的营销打法也发生了变化。

首先是更注重剧情变化。《坎公》的早期营销爱整活，会频繁地合作逗趣的内容，可现在随着剧情深入，它发布的内容也开始愈发严肃起来。最为明显的改变是，在8月19日第十章「未踏之地」上线时，它悄然把「像素风欢脱冒险RPG」中的「欢脱」给拿了去。

其次是更注重角色内容。对比开服提炼游戏包装的内容宣发，《坎公》的对外内容慢慢聚焦到了角色身上，许多宣发点都是围绕角色来做。例如，官方运营团队专门为人气角色小公主创建了「坎特伯雷小公主求鸡腿」的账号，以小公主的口吻发布游戏内容，并在评论区与玩家交互；小公主的定制表情包，也在产品公测后于站内上线。

从时间线来看，这半年里，游戏的营销策略发生了不小的转变。一方面是因为营销没被产品表征所局限，没有因为内容看起来欢脱，就只能做欢脱的宣发，它一样可以跟着产品去打更深刻的剧情——B站游戏这次的营销策略就是紧跟产品，用半年时间，逐步将《坎公》的竞争点从差异化「欢脱」，转至可以引发玩家讨论的「内容」。

另一方面，这个转变的背后，也潜藏了B站游戏营销方针朝核心用户层的转变——早期造梗的目的是出圈，是触达更广的用户层，而当开服热度结束，项目组的一系列转变都是顺应游戏核心玩家群体的体验来展开。

《坎公》做大了用户盘子之后，如今正在逐步做稳。

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把营销做到内容层

一句话概括《坎公》营销策略转变后的核心就是：结合产品，做内容侧的营销。

「结合产品」说来简单，但具体该怎么做？《坎公》的营销思路分了三层：它以玩家喜爱的角色为主，当下最新的剧情为辅，打造出核心玩家所喜爱的长线内容；同时，它为了避免宣发出去的内容太过硬核，还会沿用开服打下基础的整活内容，降低那些新玩家的理解门槛。

近期举行的游戏半周年庆，便对应了这种思路，期间发布的《坎乐颂》——半周年主题曲——尤为典型案例。

这首《坎乐颂》的填词，其实就是人气角色「公主」的独白。歌词分为上下两个部分，分别由年幼的小公主，与饱经风霜后的未来公主所演唱，前者天真烂漫，后者悲壮坚定。这段歌词对应了游戏剧情中公主的成长过程，从被玩家呵护的快乐、失散的迷茫、寻找的孤独，再到最后未来公主笃定信念的坚毅。

但对核心玩家来说，这歌词又暗藏了另一层含义，它还可以对应玩家们这半年来在《坎公》的游戏体验。游戏一开始本是一段段让人捧腹的无厘头喜剧，玩家犹如年幼的小公主，不会觉得魔王、救世、寻人是多重要的任务，只要有趣就好。可越往后，代入越强，玩家对角色、事件的责任感加深，故事也一步步迈入高潮——对应了歌曲里小公主与未来公主在歌曲结尾一起咏唱的「为了坎特伯雷」。