中国汽车报|技术革新让改善客户体验如“科学捉鬼”| 汽车行业( 二 )_快递运单|快递|国家邮政局|运

其次，当厂商开始从业务管理模式转型到客户管理模式的时候，却遇到了难以对客户体验做出评判，无法掌握客户真实诉求的问题。体验就像传说中的“鬼”，看不见摸不着，做好客户体验管理第一步就是要“捉鬼”。这个过程并不简单，因为客户对自己的体验也往往描述不清楚，而且企业收集到信息存在“幸存者偏差”，即体验很差的客户，很可能并不愿意配合调查，让企业错失这部分的声音。而且客户体验天然缺乏量化基础，即便两个客户说类似的话，他们所表达的感情程度也很可能并不相同。
常乐贵表示，客户所感知到的一家企业的好与坏，并非是通过其所表达意见的那个节点才反映出来，从客户进店开始，他与门卫、与接待、与销售等4S店人员接触的所有场景、所有谈话中，实际上都是客户表露自己体验好与坏的过程。因此客户体验是非结构化的，不仅信息量非常大，而且前后存在因果关系，有时这种因果关系甚至是间接的。“态度是衍生的，每一个态度的背后都有事件支撑，必须找到根源，才能提升体验。”常乐贵说。
如今，随着技术进步，“捉鬼”已没有那么难了。以卓思为例，其数据智能平台利用ASR（自动语音识别）、NLP（自然语言处理）等技术可将体验量化，从上百万条信息中将客户的反馈分门别类，比如将品牌问题、价格问题、产品问题、服务问题等绘制成一张“体验地图”，平台基于对客户表达特点以及汽车行业的充分了解，会从这张地图中分析出影响体验的根源，为厂商开展客户运营提供参考。可以将它视为“科学捉鬼”，最大优势是形成统一尺度，尽量减少人为因素的干扰。

文章插图

数字化转型重心是转型

显然，要想做到“直连”客户，厂商就必须从产品思维转变为客户思维。在这个过程中，数字化转型无疑是企业最为关注的焦点。
不过，常乐贵认为，企业的数字化转型，重心在于转型，而非数字化。数字化只是一种手段，技术解决不了所有的问题。首先，厂商要明确转型的目标是什么，是要转型做出行服务商，还是为厂家各项业务做代理等。
其次，在转型过程中，厂商容易出现投入资源不足的问题。数字化转型是长期工程，没办法一蹴而就。管理模式的转变牵一发而动全身，需要匹配各种合作伙伴管理，经销商机制的管理等维度的转型，因此需要长期规划。但长期规划就会产生青黄不接的现象，数字化解决方案还没实现，旧有的模式还不能停，很容易导致企业支出增加，而且短期难以看到成效。
第三是容易暴露转型能力不足问题，其中既包括软件能力，也包括硬件能力。软能力就是指企业的文化理念方面，能不能转变思维，以客户为中心提供产品和服务。硬件能力则包括技术和知识的转型，所有岗位都要配备数字化工具，建立一套科学的客户体验监测体系。
最顶尖的公司往往也会遇到最棘手的问题。拥有更加丰富资源的豪华品牌最先关注到了客户体验管理的重要性，在改善客户体验方面投入了很多资金和精力。
以某豪华品牌为例，客服中心一年会收到约100万通客户来电，厂家要知道这100万通客户来电涉及什么问题、客户体验好坏、应该怎么解决，就要聘请业务专家分析并得出报告，为此往往需要投入几百万元。但是换做初创型的中小车企，一年收到的只有1万到2万通来电，他们既没有定制化的资源，也没有定制化诉求，但是也想知道自己的问题和解决办法，却面临缺少预算的尴尬。未来，数字化工具则会帮助企业弥合规模差异所带来的管理能力差距。