卡思|保健品，靠短视频、直播围猎年轻人_

编辑导语：在电商销售量排名靠前的榜单里面，扛把子的产品居然是一款保健品。短视频赛道上慢慢衍生出了卖保健品的博主，带货保健品是一个好的选择吗？本文对保健品直播带货案例进行拆解，分析其背后的流量密码。保健品赛道上，难免会有虚假，未来也将面临着巨大的挑战。

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在抖音电商销量榜里，你知道扛把子的产品是什么吗？
诺特兰德多维维生素片。
既7月登上销量榜第一后，8月诺特兰德多维维生素片继续蝉联销冠，似有一个明确的信息在向我们释放：保健品，正在通过短视频和直播，围猎年轻人。
反观快手，尽管诺特兰德多维维生素片没有登上销量榜第一，但据卡思数据追踪，过去30日里，也进入到了快手食品销量榜的24位。不仅如此，主打各式功能的保健食品也成为标配，走进快手主播的直播间里。
以辛选主播@蛋蛋为例，几乎每场直播，都会上架与主题相匹配的的保健食品，且每款产品的销量不菲；又如澳洲品牌Swisse，已与快手多个顶流主播（如：周周珍可爱、小伊伊等）展开了专场带货合作，在助力品牌销量提升同时，也带动了品牌在快手上的声量增长。

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一、这届年轻人，通过短视频和直播“囤”起了保健品？不同于我们常规理解的保健品：口服液、药片等，现在的年轻人更愿意在直播间消费的产品是维生素、睡眠软糖、酵素果冻、热控片、抗糖丸等。
实际上，这些产品并非严格意义的保健食品，多不具备“蓝帽”标识，偏功能性食品范畴，涵盖轻食代餐、低脂低卡零售、新型饮品补剂等品类，但在年轻人的眼里，他们统称为保健品。
打着“排毒养眼”“扛糖拒氧”“调理肠胃”等旗号，功能性食品有效击中了年轻人的“养生焦虑”，进入到年轻人的购买清单。
饭前来一颗热控片，阻断碳水，保持身型；熬夜了吃一颗睡眠软糖，舒缓情绪，帮助睡眠；日常生活中，必不可少有辅酶Q10、蛋白粉以及各类维生素片；睡前再喝上一瓶胶原蛋白，美白肌肤、延缓衰老。
以上是卡思编辑部某90后小编的真实写照。而像小编同事这样，在办公桌上摆满了各式各样保健品的年轻用户并不在少数。
艾媒咨询数据显示，中国保健品市场规模近五年来一直保持稳步增长，预计到2021年有望达到3307亿元。另据亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》显示，90后以及Z世代消费群体占据线上功能性食品销量近一半。
功能性食品得以在年轻人中流行，在卡思看来，有两大原因推动：
一，熬夜、脱发已经成为了年轻人的社交货币，当养生焦虑迅速在90后、00后人群中蔓延，践行着“朋克养生”的他们，开始通过购买功能性食品来缓解焦虑，据央视调查数据，在2021年消费预期中，旅游、保健养生和教育培训位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。

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二，无论是口感、包装，还是营销、定位上，功能性食品都在做迭代升级，并得以借助微博、小红书成功打入年轻人内部，成为他们心中的“网红”食品。
打开小红书，可以检索到的与“功能食品”相关的笔记超过12万篇，与“维生素”相关的笔记过100万篇。
尤其是短视频、直播的兴起，借助于达人/主播的专业讲解、个人使用案例的强背书，以及兴趣算法的精准推荐，年轻人更是克制不住买买买的欲望。
以诺特兰德多维维生素片为例，之所以连续两月在抖音霸榜，卡思认为，还有赖于三方面原因：