消费品|新消费投资：从入门到放弃？_食亨|小麻花|外卖|麻辣香锅|吴

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本文来自微信公众号：零售威观察（ID：onRetailing），作者：王子威，题图来自视觉中国
近两年，新消费品的热潮席卷全国，各个品类都出现了大量全新的国潮、新品，在这些新品牌的背后也看到了一波资本盛宴。
然而，盛名之下，难符其实。
大量新消费品牌、项目依然靠着融资过活，并没有真正形成“护城河”，除了极少数几个品牌依然被资本热捧以外，很多品牌开始慢慢远离我们的视野，其销售额、GMV也开始出现雪崩式下滑，所谓“其兴也勃焉，其亡也忽焉”——上次用到这句话的时候，还是在说社区团购。
风潮之后，满地鸡毛，国内的“新消费”市场到底出了什么问题，我们不妨尝试从VC的角度来看一看。
赛道到底有多大？你的出身到底行不行？
国内的新消费赛道本质就是用新产品来干老市场，目前，绝大多数项目依然处于A轮及以前。
从VC角度看，早期项目其实只看两件事，那就是市场规模和团队能力。大多数项目的问题也正出现在这两点上。
从市场规模看，一般VC会通过行业报告来观察整体市场规模，然而很多项目其实是将自己定位于一个非常细分的赛道，这就导致报告间的市场规模差距可能是数倍，这本质是增加了投资的不确定性。
而从团队来看，现在几乎已经不是草根创业的时代，很多VC在筛选项目时会对团队会有“名企名校，知名VC投资”的潜规则。
VC比较青睐于来自互联网一二线大厂的中高层，抑或是在本领域知名品牌有过多年实战经验的创业团队，同时，也会希望核心团队成员毕业于国内知名高校；
如果项目之前拿过其他知名VC的投资，那就更好了，相当于同行已经对这个项目进行过一轮审核了。
当然，如果你不是“名企、名校、知名VC投资”的团队背景，如果能拿出漂亮的数据，VC也是愿意看的，但是就一些VC同行反应说，这类项目确实凤毛麟角。
估值倍数为什么这么高？
投资是要看估值的，其实一级市场的估值逻辑本质和二级市场近似，但是因为一级市场流动性差，所以估值倍数都是要打折的。
从估值模型看，不外乎市销率（P/S）、市盈率（P/E）、PEG指标等。
然而无论是P/E估值还是PEG估值，前提是项目要有净利润，这对于早期项目来说几乎不可能，这就导致几乎只有P/S这条主流估值方法。
当然，要承认，早期项目可以因为团队优秀而给团队进行估值，但是考虑到这对团队的要求非常高，所以暂时不考虑。
从二级市场看，大部分在大陆上市的消费类公司的P/S都不会超过5x，这就意味着从逻辑上说，对早期项目给予5x以上的P/S估值一般来说并不是非常明智的。
然而，现实情况是，大量消费品项目的P/S都是7-10x。虽然他们表示，如果能提供战略资源，则估值可谈，但是大部分依然是超过5x的。
市场上更出现了“给隔轮估值”的玩法，也就是说虽然本轮是Pre-A轮，但是给出的是A轮的估值，这就更抬高了VC的投资成本。
【消费品|新消费投资：从入门到放弃？】
这里就必须谈到VC的投资逻辑了。
从投资机构的角度看，早期项目必须要有40-50倍的成长空间，VC期项目10倍+，PE期5倍+，不然即使这个项目上市，投资机构也赚不到太多钱。很多人觉得这看起来很难理解，我举一个真实的案例：
几年前，某VC以4亿元估值投了一个项目2000万元，现在这个项目已经在国内上市，市值360亿元+，也就是说从市值角度看，这是一个90倍的项目，而从收益角度看，这个项目大约是把2000万变成了约10亿，也就是50倍——这就是股份稀释带来的影响。