规划|如何做好产品路标规划？这篇文章告诉你答案( 二 )_快手|搜索|slogan|app|tvc|商业化

下面开始正式的业务计划制定流程。
一、细分市场收人预测及差距分析基于当前的竞争地位、市场增长速度和财务地位，对每个细分市场进行收人预测。
预测结果必须可衡量、可量化，在一定的期限内是可实现且具有挑战性的。
预测时需要统计本细分市场所有可能获得收人的产品包的收人之和，进而确定细分市场初步的收人目标。
公司 A 控制卡产品线根据行业特点最终选定了 4 个细分市场，这 4 个细分市对应的产品如下：

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根据每个细分市场的产品组合，确定其销售目标，将细分市场初步的收入目标与产品线的财务目标进行对比，计算其计划缺口。
该缺口即为需要通过制定细分市场业务策略来弥补的“缺口”，如下图所示：

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继续公司 A 的例子，分析后的财务目标及差距如下图所示：

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二、目标细分市场业务策略制定安索夫矩阵「Ansoff」提供了支撑财务目标和弥补收入差距的框架，使用 Ansoff 产品模型需要考虑的两个方面是：

市场成熟度，如，新市场或已经建立的市场；
产品成熟度，如，新产品或已成熟的产品。

Ansoff 产品模型提供了一种对不同产品进行分类的方法：

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通过对每一个目标细分市场进行安索夫分析，给出细分市场相应的业务策略，细化到每一年的每个细分市场中填补收入“缺口”的关键行动。
每个细分市场的行动策略可以采用 4P+2 框架制定。
1）产品策略

面向该细分市场应推出哪些新产品？
是否要基于老产品进行改进？
版本的迭代更新规划是什么？

2）渠道策略

该细分市场在渠道方面如何改进？
应聚焦哪些渠道、突破哪些渠道、布局哪些渠道？

3）定价策略
该细分市场应采取何种定价策略，以实现财务目标？
4）综合营销策略
该细分市场有哪些营销手段和方法可以实现业绩目标？
5）交付策略
该细分市场如何提高订单交付效率？
6）服务策略
在进行差距分析时，对每个细分市场的产品组合进行分析，例如，对于细分市场1的开发策略是老产品升级及部分新产品开发工作。
这样就会产品两个产品包的开发工作，会产生项目一和项目二，以此类推，每个细分市场会产生若干个产品开发项目。
三、产品族组合路标决策初步确定了每个目标细分市场的策略后，需要对产品线的每个产品族所面对的目标细分市场进行综合分析，制定产品族的路标规划。
产品族路标规划的制定主要分为 6 个步骤，如下图所示：

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1. 定义权重框架定义权重框架的目的是建立一套相对公平的项目评价标准，以对不同的项目进行分类，各个因素所占的权重由评估小组商定。
其中包括以下 3 个子步骤：
1）确定一种模型，对不同的项目进行分类
因为每个项目的性质不一样，所以需要对不同的要素使用不同的权重方案，最好能够区分项目性质的两个方面：
2）了解一个项目的成本及其可以给公司带来的好处，形成一套评估维度和与其相关的评估要素，对不同的要素进行评估。
定义评估要素时要注意，每个要素都应该是独有的。
3）根据对模型的分类，评估要素在不同分类中应该使用不同的权重。