品牌|品牌战略到底是什么？_市场营销

编辑导语：品牌往往代表了企业在用户心中的整体形象，那么，作为B2B企业，应当如何打造自己的品牌战略？这需要企业明确目标、做好规划路径。本篇文章里，作者总结了品牌战略的要点策略与实现路径，一起来看一下。

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常跟朋友开玩笑说，天不怕地不怕，就怕别人问我是做什么工作的。
我说做营销的，别人会说“噢，你是干销售的”……
我介绍自己有个品牌营销类公众号。过几天就有人给我发链接，题目是“又有200个营销号被查封”……
我说我给企业做品牌战略，又被问“能帮我们做一套品牌策划吗，我们想重新设计的logo和slogan”…
就在上周，一位朋友听说我目前主要服务B2B行业，于是又把华与华一篇《B2B企业怎么做？……》文章发给我（不放文章链接了，有兴趣的自己找吧）。看了一半，我倒吸一口凉气，才发现其实大家对B2B的理解也不同……
这里就不展开说了，但那篇文章通篇的都在讲“下游企业”，以我的粗浅判断，应该是指渠道商、零售商、供应商等。
我只能继续解释，我说的B2B是有把自己的产品/服务卖给企业使用的那一类（叫To B，2B好像都是一回事，如果我错了，纠正我）。
类似的认知不一致还有很多很多。
仔细想想，品牌营销起源于西方，B2B更是英文单词的缩写，在国内大家有各种解释也都正常。争辩哪种解释是更正宗或主流没有太多的意义，重要的还是实战与运用。
写下这篇文章，也是想从品牌和战略的两个角度来展开，聊聊我心中的B2B品牌战略到底是什么。
一、什么品牌战略？首先，“品牌是什么？”
各位真·大师都有自己的解释，并没有说哪个就是绝对权威。
我个人喜欢用“品牌是企业在用户心智中的印象总和”来描述。这个说法中，最接近的词也许是声誉。
品牌带给企业的价值毋庸置疑，之前我在《流量时代，忽视品牌就是失去未来》一文中也详细展开过。
B2B企业的品牌能够让客户产生信任感、减少沟通的时间，带来溢价……
我常常会举的例子是“CIO们认为采购IBM的产品不会被炒掉”。这大概就是因为IBM品牌代表的稳定可靠、技术领先已经深入人心。
B2B行业的决策特点也决定了，要在客户心智中留下独特的印象只砸广告没用，也不是有个超级符号，创始人IP就能短期实现。
需要跟随客户需求，在互动体验中，扎扎实实地提供产品与服务。
如果用马斯洛需求理论对应品牌的发展，从认识——认知——认同的阶段大致是这样的。

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企业从最开始有名称、logo等品牌形象到顶部实现企业的使命，是逐渐的形成过程。每个阶段品牌带来的价值自然也不同，越到上面，品牌力就越强。
熟悉马斯洛需求理论的读者也都知道，从基本需求过渡到更高需求可以跳跃式上升，也可以同时经历几个过程。品牌构建过程中也一样。比如企业一开始就通过独特的服务帮助客户成功，无需有精美的logo，当然也是可以的。
不过，也并不是每个企业都有宏大长远的目标。但如果想品牌能驱动业务增长，仅仅靠把资源放在认识+认知这两阶段还远远不够。
可以这么说，企业的愿景与使命是品牌的终极目标，而实现的过程就是战略的规划。
二、品牌传播战略、企业战略、营销战略啥关系？战略简单来说就是站在未来看现在怎么走。
咨询公司擅长的战略，就是通过市场洞察研究，行业发展，结合企业内部的生产、销售、供应链、组织规划等制定发展路径。