行业|内容社区变现难,是流量侧掣肘,还是行业侧竞争?
编辑导语:内容社区如何变现?这个问题一直以来业内都没有停止过讨论。与此同时,伴随着泛内容平台的成长,内容社区的竞争力似乎也受到了质疑。本篇文章里,作者针对内容社区变现这一话题进行了探讨,一起来看一下。
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今年以来,快手、知乎、B站相继上市,小红书、Keep的上市消息频传,还有一直在做上市努力的马蜂窝,内容社区似乎集体到了资本收割期。虽然内容社区在资本市场备受青睐,但也群体性的面临内容与商业化变现的博弈。本篇文章旨在起底内容社区变现逻辑,探寻影响商业化变现成败的关键因素。
一、内容社区变现的底层逻辑一般来说,互联网公司的商业化路径可以归纳为两步。
第一,确定核心变现方式,即打造商业化支柱业务。
这类业务一般具备高速成长性,能够在前期贡献主力营收,旨在成为公司现金牛。典型的比如百度、字节跳动的广告业务,腾讯的游戏业务等,都属于这类业务。
第二,探索更多变现方式,即寻找商业化增长的第二(甚至第三、第四)曲线,提升营收天花板,在资本市场拉升公司估值。典型的比如字节跳动的电商、直播业务,百度的人工智能、汽车业务等,都属于这类业务。
内容社区也循序以上变现路径,作为一种典型的互联网流量业态,一个基本的变现公式是:变现收入=流量规模*变现效率。
目前来看,内容社区可供选择的变现方式有很多种,最基本的就是广告变现,然后可以依托社区所在具体行业做电商、直播、O2O、知识付费、游戏等各类变现。而至于采用哪种变现方式,就要结合当前社区流量形态,找到适合自身的变现路径,以寻求最高变现效率。
一个基本的思路是,广告业务起到了一个变现锚定价值的作用。借助广告价值评估,不仅可以测算广告变现空间,更可以获得具体的流量规模数据,作为其他业务变现的流量依据。
如果广告营收足够凶猛,那么就优先投入资源来做大做强,当然也不排除社区为了顾及氛围及体验,将广告业务优先级降低。如果广告变现空间不足,就要延伸到社区所在的行业场景,直接寻找或者同步广告寻找匹配业务来寻求多元化变现平衡。过往有篇文章提到的流量多元化变现价值评估供参考:流量多元化变现:如何评估一项新业务的商业化价值?
在具体的社区变现场景中,变现路径的选择及业务闭环打造看似有迹可循,但其设计显然不止于纸面测算,各家社区的变现实践也将各种问题频频爆出。如果按照广告锚定思路,我们分别从两个视角来探寻变现问题及影响因素,一个是流量侧的广告资源变现,一个是行业侧的业务场景变现。
二、流量侧的掣肘内容社区是一种互联网媒体,流量规模与变现效率决定了其商业化营收。一个基本的评估逻辑是,流量规模能够用数据直接支撑,变现效率因为是一个终值,需要转化为更直接的前期评估因素,这个因素就是流量质量。下面分别分析这俩因素给社区变现带来的影响。
1. 流量规模可以用一个简单的公式核算:流量规模=用户规模*人均流量。
从用户规模看,典型的内容社区产品中,公开数据显示,知乎MAU达到了8500万,小红书MAU超过1.3亿,B站MAU超过2亿,但它们的DAU大都在千万量级,甚至有些行业的头部社区在百万量级。
垂直社区的用户规模跟顶流平台(抖音、快手等)的亿级日活差距很大,用户使用频次也大都不如顶流平台。这也是为什么大部分内容社区一般都公布总用户数量与月活数量,而不公布日活的重要原因。
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