鸿星尔克出圈启示录|鸿星尔克出圈启示录：社会化营销该怎么做？_共享单车

编辑导读：河南暴雨，各大企业纷纷捐款，鸿星尔克捐款5000万元引起了网友的注意，他们的野性消费更是让鸿星尔克的销售量猛增。比鸿星尔克捐得多的企业有很多，为什么出圈的是它？本文作者对此进行了分析，与你分享。

文章插图
截至目前，2021年社会化营销做得最好的案例有两个：一个是下沉茶饮之王蜜雪冰城，靠一首魔性主题曲mv火遍全网；另一个是已经在大众视野中销声匿迹多年、网友一度以为其已经破产的鸿星尔克，在自己亏了2.2亿的情况下，仍然给河南捐了5000万物资，品牌美誉度与直播间销量瞬间拉满。
但蜜雪冰城案例里有很明显的人为操作痕迹，它的MV、洗脑音乐都是经过精心制作的；鸿星尔克则更像是集天时地利人和、诸多偶然性为一体的“自然事件”。
从各方面角度看，鸿星尔克一开始也没有想到能有如此大的传播声量，它只是例行捐款，却意外被微博网友发掘、出圈，此后又在直播间和微博里衍生出诸多“梗”，在各大平台上爆炸性传播，最终“稀里糊涂”地成为一个殿堂级的社会化营销案例。
一、鸿星尔克做了什么？鸿星尔克事件引爆全网后，无数品牌和营销人都在思考“鸿星尔克到底做对了什么”。但这个问题很可能是没有答案的，因为这场传播事件的偶然性很强、可复制性很低，更关键的是作为主角的鸿星尔克做得实在不太多。
最开始鸿星尔克只是在微博上发了他们捐款的公告——一个平平无奇的常规操作，大家都这么干的，而且捐得更多的企业也不少——真正的引爆点是捐款微博下面的这条评论，以及随后在各大平台上流传的一张图:

文章插图

文章插图
即便亏了两个亿，也要毁家纾难捐5000万的老牌国货、民族企业的形象一下子就立起来了。
在这种强烈的反差感、对民族企业的认可、以及鸿星尔克积累多年的平价优质的口碑势能加持下，网友对其产生了极大的喜爱和同情，迅速涌入其品牌直播间，将原本日常只有几十人观看的直播间撑到了千万级的流量。
这个直播间很快又成了新的传播节点:业务能力过硬的主播在一阵惊惶过后很快就进入状态，和观众自然互动，成功接住了这波大流量。
此后，类似于“鸿星尔克总裁深夜骑共享单车来直播间，播了十分钟后车被人扫走”、“总裁劝大家理性消费，网友让总裁别多管闲事”、“野性消费”的梗和段子在微博、抖音和B站评论区病毒式传播。鸿星尔克事件彻底出圈，成为近几日热度最高的品牌，
坦白讲，鸿星尔克事件的复刻难度极大。因为鸿星尔克作为国货品牌在领域内深耕20年的积累沉淀和品牌势能是非常稀缺的，正是因为它有沉淀在，却未能在新时代中继续站在浪潮之巅，所以才会有这种反差感和戏剧感——这几天连带火起来的汇源、白象、贵人鸟也是这个逻辑。
而真正值得品牌和营销人关注的，不是鸿星尔克本身，而是这个事件里为人所忽视、却发挥了极大作用的平台与新工具们。
二、品牌一定要有自播间直播平台很重要，做社会化营销的品牌，一定要有自己的直播间。因为直播间既是网友情绪的收集口，也是品牌展现自己、最直接和网友互动、产生情感链接的场景，是事件再次升级传播的另一个节点，同时还能直接将情绪转化为销量和购买力。
近期最火的两个直播间，一个是吴亦凡事件里的韩束直播间，两个主播由于过硬的业务能力和超甜互动，被网友“磕cp”；另一个就是鸿星尔克，前面讲的那些梗多半来源于此:主播一直劝网友理性消费，并没有趁机推销、涨价，反而在存货卖完后坐下来一边吃饭一边和观众唠嗑，整体下来的观感和品牌形象就非常之好。