崛起|鸿星尔克崛起，但品牌自播还取代不了薇娅李佳琦_薇娅|李佳琦|主播

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编者按：本文来自微信公众号毒眸（ID：DomoreDumou），文：陈首丞，编辑：李凤桃，创业邦经授权转载，图源：摄图网。
一笔5000万元的捐款让鸿星尔克超过了吴亦凡，成为了近十天来真正的“顶流”。
官方抖音涨粉1000万，老总吴荣照涨粉1000万，相关话题至少登上50个微博热搜，直播间和线下门店货物都售卖一空。7月29日凌晨，鸿星尔克甚至发布紧急通知，由于近期大量订单涌入，产品跟不上备货量需求，生产线超负荷生产，因而请求粉丝理性消费，退掉无库存的商品。
在“我们就要野性消费”的热潮推动下，沉寂已久的鸿星尔克终于扬眉吐气，在抖音直播间内，鸿星尔克同因申请破产重组登上热搜的汇源果汁一起，创造了周销售额超一亿的成绩，超过抖音带货“顶流”罗永浩，登顶抖音达人带货周榜一二名。已经喊了一年多的“品牌自播”，似乎终于打败了大主播，迈向了风口。
不过，平台和品牌，真的到了甩开“薇娅”“李佳琦”的时候了吗？
鸿星尔克的流量密码“感觉你都快倒闭了还捐这么多”，“从别的微博下面得知鸿星尔克捐款5000万，低调的我都替你着急”，“鸿星尔克的鞋子真的好看又便宜，做实体的企业能捐五千万真的很难得，这得卖多少鞋啊！”
在许多网友眼里，已经在公众视野中消失许久的鸿星尔克，俨然是国货品牌中的困难户。事实也确实如此，据其美股报表显示，鸿星尔克2020年营收28.4亿元，净利润-2亿元，2021年一季度净利润-6000万元，远逊于其同类竞品李宁、安踏、361度等国货品牌。
连年亏损却出手阔绰，这一极大的反差促使鸿星尔克的捐款行为快速出圈，5000万元捐款后一天，#鸿星尔克的微博评论好心酸#立刻登上了微博热搜第一名，截至毒眸（ID：DomoreDumou）发稿前，这一话题已经在微博获得了10.5亿的阅读量。
围绕着鸿星尔克的讨论远远不止于此。在热搜的二次传播中，鸿星尔克逐渐被网友们自发打造成了一个“一块两块的攒钱，但国家有难的时候，就会倾囊相授的老人”的形象，人设的丰满促使其品牌影响力快速扩大。
出于对这种艰难处境下善意的回馈，大量网友涌入鸿星尔克的抖音直播间消费。7月22日晚，直播间观看人数突破200万。23日，鸿星尔克抖音直播间累计销量达到6300多万，高峰时间涌入85.5万人同时观看，累计6700多万人进入直播间。
同此前爆火的韩束直播间不同，鸿星尔克的主播们面对突如其来的流量并没能及时与网友们互动玩梗，而是像往常一样口播广告履行职责。主播：“这款鞋有线头的话可以七天无理由退换货”，比较“淡”的反应反而让热衷玩梗的网友们找到了兴奋点。“别说有线头了，鞋底子掉了都不会找主播”，许多和主播互动的梗在直播间直接诞生。
“理性消费”和“野性消费”的有趣对比下，围绕着鸿星尔克的热度持续发酵，其旗下产品销售一空，甚至出现系统崩溃的情况。据小葫芦数据，从7月19日到25日，鸿星尔克周销售额突破4亿，登顶品牌带货榜第一名，远超第二名花西子的1亿，周环比增长135209.53%。
与鸿星尔克火爆相似的是，此前的韩束直播间也因为率先与吴亦凡解约而得到大众热捧，在十亿微博阅读量的带动下，超过300万用户涌进韩束直播间。
本来相当“懵”的两个主播面对从天而降的流量语无伦次，但随后又迅速发挥了段子手的体质卖力营业，在直播间中主动造梗，直播间的两位主播甚至在此后组成了“韩束夫妇”的CP，吸纳了一大波好感。从7月19号到25号，韩束总计销售4623万元，周环比增长419%。