s高燕：B2B增长难题——拓新获客的系统化思考（下篇）_

本文由36氪企服点评专家团高燕原创。

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36氪企服点评专家团——高燕
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三、销售自拓：不可或缺的拓新力量大部分B2B企业的理想是：市场Inbound的力量一开闸，就能源源不断地获得新线索，然后销售团队在漏斗下游接住这些线索，最大程度地转化，企业就可以顺利实现从线索获取到成交的一个拓新增长了。
但在B2B企业的实践中，市场职能和销售职能的分工是不可能这么泾渭分明的，真实的情况是什么？
事实是，市场和销售合起来作为广义的营销职能，在企业的大营销漏斗里是一个交叉合作的体系，越是在漏斗前段，市场越该发挥主导作用，越到后段，销售越是主角。

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广义营销职能
但在漏斗的某个特定环节上，两个职能的分工比重到底如何确定？这还要看企业业务的实际特点。
以线索获得和商机挖掘这两个环节为例，企业目标客户画像的差异、解决方案的复杂程度以及成交周期的长短，都决定了其中市场、销售所贡献比重的不同。如果给大家一个可以借鉴的数字，国内企业级SaaS公司新成交客户中，市场贡献占比的数字从15%-97%不等。差异很大，因此B2B企业在做增长的目标分解时不能拍脑门式的一刀切。
具体说来，当目标客户越是KA级，即客户越大、客单价越高、解决方案越复杂、成交周期越长，越不可能只是依靠市场端的线上集客手段来拓新获客。
这个道理不难理解，比如一家世界500强企业的市场负责人想要引入一款新的营销软件，他不太可能单纯通过百度搜索来寻找对接的人，最有可能的是他会请身边的同行或朋友推荐产品，或者直接找人推荐一位靠谱的厂商销售，换言之，就是依靠“关系”的力量。所以，最能直接听得见炮火的销售团队必须成为拓新中非常重要的力量，那么销售自拓方面还有哪些改进的空间呢？
（一）触角灵敏，“混”有价值的圈子社交媒体大大改变了人们连接和沟通的方式，如今我们找到一个KP(Key Person，关键决策人)的难度从某种意义上大大降低，但销售顾问们的触觉要足够灵敏，才能更好地把握住这些机会。参加行业活动、加入大咖社群、善用职业社交平台以及紧盯竞争对手的客户池......毋需多说，这些常规的拓新手段，相信身经百战的销售顾问们基本上能用的手段都已经在用了。如果你还没上道，赶紧去找一位老销售取取经。
（二）用专业能力武装自己的社交名片开放的机会就在那里，但是每个人用起来的效果却不尽相同。差别就在于销售顾问们自身的专业度。或许若干年前，“茅台”就是销售顾问们的专业利器，如今B2B业务中，销售顾问们的关系能力虽依然重要，但最大挑战却是要用专业能力武装起自己的社交名片。
比如，同样加入了一个大咖社群，一群企业的销售VP们正在讨论销售组织异地如何激活的问题，如果你能够适时地用公司的一个客户案例贡献一下解决思路、说明最终效果，这肯定比你贸然加人家好友、约个饭推销产品的效果要好得多。
（三）市场适时赋能，销售拓新更能所向披靡如上图所示，从广义营销的角度来看，市场+销售在企业里拥有一个共同目标：确保在营销漏斗里有源源不断的线索进入并有持续的成交产出。这其中市场就像是空中部队，销售则是地面冲锋部队，因此一定要相互赋能、深度联动。
上面我们谈到销售拓新的时候一定要足够专业，在这件事上除了企业内部系统的培训体系要发挥作用以外，市场部也能扮演更有价值的角色。“工欲善其事必先利其器”，如果市场能够为地面冲锋部队提供足够专业的销售工具，销售顾问们必定能在这个过程中更加自如。