张果果|文案，迟早要做策略_因果性|kol|pmf1|记忆|心智|底层

编辑导语：随着互联网信息的更新迭代，常用的文案套路已经不管用了，文案也需要输出创意。同时，文案在具备文字撰写和创意能力之外，也要具备策略思考能力，这样有助于明白用户诉求，写出真正能够解决用户问题的文案。

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电影《无问西东》里，张震饰演的张果果，代表广告公司向亿家奶粉提案。

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开始时客户兴致盎然，但当他提出广告应主打「营养」而非「安全」时，客户顿时丧失了兴趣。最终提案失败，客户丢了，张果果也引咎辞职。
这里的主打“营养 or 安全”，说的就是广告的策略，如果策略不对，哪怕文案再精彩，客户可能连看都不会看一眼。文案与策略，就像是“0”和“1”。
有0没1，满地飘零，就是0分；有1没0，一无是处，最多1分，只有0和1合在一起，才能组成万万千千，共同扭转局面。
策略是方向，是枷锁，文案是舞蹈，是带着枷锁的舞蹈，只有按照策略指定的方向，文案才能接着奏乐接着舞。广告公司的提案工作，前半部分常常是策略负责，包括市场分析、政策研究、竞品分析、客群研判以及自身的分析、定位等，然后基于这些提出目前面临的问题和解决对策，这些通常称之为「前策」。
基于这一系列推导，策略会提出一个类似解决问题的核心诉求，例如前文提到的主打「营养」还是「安全」，然后经文案加工创作成最终的广告文案。
因此文案在具备文字撰写和创意能力之外，也要具备策略思考能力，这样才能理解传播的目的和诉求，写出更有助于解决问题的文案，而不是仅仅卖弄文采。所以是否具备策略能力，也是划分初级文案和资深文案的分水岭之一。
很多文案闷头干久了，常常也会忍不住抬头自己辨方向，开始望向上游，在感性的创意之外，思考一些理性的东西，比如数据分析、竞争关系、问题的发现和解决等等，此时的文案就开始具备策略思考能力了。
毕竟，一个优秀的文案总是喜欢独立思考的，另外也不可能总是依赖别人为你指明方向。
所以说。这里，有一个私藏了很久、一直很喜欢的竞标方案（地产广告类），策略表现堪称经典。很巧，也是来自成都。
PPT选择的底版和色彩就与众不同，厚重知性气质感。
很谨慎的选择字体，色彩组合和语感的推进方式——比如一再强调某个时间还下划线标红加粗。
做文案迟早要遇到卖的问题，怎么卖也是文案的心理逻辑技巧。
好东西不能一上来就完全抖开包袱，必须要层层打围，而围的问题又必须是听案者正在火烤的问题（解决听案领导开小差玩手机；也解决不是为卖创作而卖创作）。竞标对象是成都一个3.8亿别墅的楼盘，3.8亿是什么概念？要知道汤臣一品的均价是1.6亿，所以放眼全国也算得上是极高端了。
方案开篇就提出了项目面临的首要问题：调性太low，不值 3.8亿。
要解决这个问，得先解决如下问题：