芒果tv|谁能挑战爱奇艺和腾讯视频( 二 )


此次财报是芒果TV近三年来首度未公布会员数量,但据华安证券研报分析,芒果TV截至今年6月末的付费会员数相比年初几乎无增长。而芒果TV在去年年底时公布的会员人数是3613万,约为爱奇艺的三分之一。
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(来源:芒果超媒股份有限公司上半年财报)
而芒果的成本策略,也很难支持其烧钱来促进会员增长。一直以来,芒果TV的剧综内容主要以湖南广电团队自制为主,因此版权采买费用极低,这支撑了芒果TV成为唯一一家保持盈利的流媒体公司。但也是因为版权采买的投入有限,芒果TV在用户基数上无法与头部平台相提并论。
芒果TV总裁蔡怀军就曾表示,“我们需要在会员增长到达天花板之前,找到新的增长曲线。”而今年,芒果主攻的方向是电商。据财报显示,今年1月1日上线的“小芒电商”,半年内实现收入9.31亿元,收入占比达到了10%。
打开芒果TV App可以发现,目前“小芒”的板块出现在底部五大板块之中,分为了汉服、潮玩、萌宠、密逃四个核心赛道,引进了超500个艺人和超1000位KOL进行内容种草。在芒果TV的自制剧集及综艺中,小芒电商也常常作为植入广告出现,可见其内部扶持力度。
只从内容架构来看,“小芒”板块和其他板块的联动性并没有那么强,看上去很像今日头条在2016年到2018年进行的内容电商尝试。从视频平台近十年的流变来看,视频形式与电商最好的结合点仍然是目前流行的直播电商。长视频能否和电商有机结合,是一个值得思考的问题。
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B站在流媒体中是一个更另类的样本。其二季度月均付费用户数仅2100万,虽然已经同比增长了62%,与其他流媒体平台相比仍有不小差距。
不过从营收结构上来看,游戏业务收入、增值服务业务收入(包括大会员、直播打赏等)、广告业务收入、电商及其他业务收入四大板块在B站的整体营收中占比较为均衡。
对于B站来说,月活的重要性可能目前还是要高于会员数,直播打赏、电商、广告、游戏,都是对用户价值的挖掘。B站在财报中也更强调日活、月活、用户使用时长这样的数字,相较于流媒体平台来说,这些是短视频平台更常挂在嘴边的字眼。
相比第一梯队的流媒体,B站还在增长期,在二季度其平均月活达到2.37亿,同比提升了37.8%。但相比亏损收窄的爱奇艺与优酷,B站在二季度营收44.9亿元,同比增长72%的情况下,净亏损达到了11.22亿元,同比扩大了接近一倍。
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(来源:节点财经)
亏损的原因主要来自营销投入的增多,B站在用户端的增长,也有赖于营销层面的大力投入。“烧钱换用户增长”,本就是互联网企业通用的商业模式,只不过优爱腾烧的是版权内容,而B站目前烧的是营销。
爆款的不确定性通过巨额投入胜出“流媒体的第一梯队”,目前的内容仍然建筑在爆款的不确定性上。
在上半年,流媒体平台仍然立足于爆款内容的打法,但爆款内容充满着不确定。被寄予厚望的选秀类节目《青春有你3》和《创造营2021》,就没能复现过往两年的热度,《青春有你3》甚至没能举办成团夜便已停播。
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(来源:云合数据)
爱奇艺一季度财报的亮眼表现有赖于黑马《赘婿》,该剧截至收官追剧会员账号数超过6400万,达到Q1总订阅会员规模的60%以上。腾讯视频在一季度交出了《斗罗大陆》《锦心似玉》等爆款。但二季度由于缺乏同等级的爆款,两家平台的会员增长势头都没能持续。

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