商城|后疫情时代,餐饮的会员+社群玩法( 二 )


1. 免费注册会员其目的主要是为引导顾客关注公号,然后完善信息,方便日后餐厅的精准营销。云海肴使用的钩子是赠送黑豆花。将蜂蜜、黑糖、薄荷叶洒在豆花上,而且是冰镇的,非常适合作为夏季餐后甜点。
如今维护大众点评的评价对餐厅来说,已成为必备动作。所以在平台为云海肴打分再微信分享给好友,餐厅会再为顾客送一份黑糖豆花。
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关注公号获取顾客信息的做法不稀奇。但常见的都是用优惠券作钩子,而云海肴的这个钩子显然吸引力更大。
获取到信息后,后续的分层运营更关键。这方面,云海肴以顾客消费频次、年龄、生日进行分层。通过场景、节日、消费习惯做营销,避开打扰顾客的可能。
内部人士透露,云海肴通过分层营销而提升的复购,比无目标的群发高出至少三倍。
信息收集注意点:

  • 设计一个顾客不觉得鸡肋的钩子。
  • 不为获取信息而获取,营销需要什么,就让顾客填什么,尽量降低顾客的填写成本。
  • 注意分层分级触达顾客。
2. 储值卡会员这点要根据自身客单价设计门槛与折扣力度。不能只看其他餐厅设计2000的门槛,你也设计2000的。以几个月作为周期,测试不同的搭配组合看转化效果。比如一家餐厅客单价60,设计500(差不多十次)的初级储值会员可能就比较合适。
3. 基于线上商城的私域模型替顾客选云南好产品、做自品牌,是该项目团队的初心。云海肴在云南打造了选品与品控团队,围绕云南本地特色,考虑奇特、口感、价格、市场热度、消费频次、复购等多方面,实现产地直邮。仅这一项年营收已达数千万。
如枇杷(云南十八怪)、紫色胡萝卜、七彩花生等,市面非常少见,同时又兼顾口感,受到市场欢迎。
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4. 基于公号的在线商城(1)云海肴私域链条
多渠道流量入口(门店、社区、写字楼等)——店员引导添加运营——拉群(目前数万人规模)——群运营——多次转化(线上商城购买、到店就餐)
门店不仅是社群流量入口,还是在线商城的展示平台。云海肴以店铺的辐射范围为核心,将去过这间店铺、居住在周边社区、以及在周边上班的顾客拉群:
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社群运营的人设,是一位「成天操心如何帮顾客薅羊毛的人」。
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结合节日,以内容+福利+顾客参与内容共创的形式,进行社群营销。云海肴发现用户进群并长期关注的核心点是:让用户参与内容共创,所以必须以制造好内容(人设也是内容)/好服务/好产品为核心(产品优惠力度足够+稀缺性)。
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社群运营注意点:
  • 利益分配至关重要。所谓兵草未动粮草先行。没搞成功是给的钱不够,利益分配务必提前确认好。
  • 做社群核心是变现。云海肴一百多家门店,头部的店长担任运营的社群效果最好。因为其平时服务周边居民,迁移到社群也能够服务好用户。200人的群,每天可产出800-1000元营收。
(2)三问云海肴前增长负责人
在座咨询:门店直播对社群运营的帮助,你认为有哪些?
答:据我们的实践,门店直播对社群意义并不是很大。我们将门店直播发到社群,不太能吸引用户观看。核心还是需要内容吸引用户,而这种吸引人的内容,无论放在哪里都会火。还是琢磨怎样做好内容最重要。如果非要搞门店直播,建议去公域例如抖音做,不要在私域,效果更好。

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