门店|产品设计：如何打造零售到店服务？_

编者导语：在互联网下半场中，各大电商都在逐渐铺设线下服务，寻找新的财富密码。本篇文章中，作者将结合市面主流到店服务的产品，分析到店服务产品设计的方法与原则。一起来看看吧。

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互联网下半场，各大电商巨头美团、阿里开始探索线下流量，开设线下服务；同时各个线下零售实体如喜茶、海底捞、沃尔玛等开始拥抱数字化新基建，用数字化赋能线下门店服务，O2O的内涵从原来的“线下到线上”逐步扩展到“在线下使用线上服务”。
本文将结合市面主流到店服务的产品分析到店服务产品设计的方法与原则。
一、为什么要做到店服务？到店服务，即用线上互联网服务线下业务，其出现是为了解决传统线下消费固有的问题。
1. 用户端在传统消费环节可能面临问题

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如上图，线下到店的核心流程包括：到店—寻找商品—参考折扣—结账，在这一流程中用户面临的核心痛点是传统线下零售业务难以解决的：

找店、到店成本高：需要主动搜索门店位置、交通方式等信息；找到以后动身前往门店需要耗费精力、时间等问题；
找商品成本高：门店面积大，商品繁杂，需要消费者不断扫视或者直接问工作人员具体商品位置，这一过程耗费的时间精力不小；
找促销成本高：传统门店的促销活动往往是在货架上标明或者货架旁的销售说明，巨大的卖场往往难以一眼聚合所有促销信息，传统的促销彩页有滞后性并不能让消费者感知门店的所有促销活动；
结账成本高：依靠人工过机结账需要：排队、付款、提货这一流程，其中在高峰期门店人手不足，排队时间过长都增加了消费者的时间精力成本。

2. 商家端的诉求

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（1）降本提效
随着全面外卖化时代到来，传统零售门店的销售店员等大多化身为拣货和包装员，提供线上诸如“自提”“自助扫码购”服务对于门店来说，让拣货包装员再捡一个包裹的边际成本无限逼近于0，如自助扫码购可以弥补这部分缺失的导购人员配置，“门店自提”可以极大地减轻商家收银和消费者排队压力，降低成本，提高门店流转效率。
（2）面对竞争
面对外卖市场竞争，以及社区团购提货而来的流量，商家需要抓住线下流量，利用到店服务达成拉新、促活、留存的目的。
（3）提升收入
聚合于手机的到店服务本质上信息的汇聚，门店通过提供到店服务可以高效率推送更多的信息，低成本完成更多服务，以此提升客单价；同时增加门店商品曝光率等可以让门店增加额外的广告收入。
（4）个性化
当前零售业务类型复杂，线上第三方提供的服务不能有效覆盖门店的所有业务：停留在基本流程如下单买单等，而门店的多种营销、商店动线导览、或者sku其他规则的选择等具体的业务需要更精细化、个性化的定制。
二、线上到店服务包括什么？到店服务的内涵十分宽广，这与线下业务形态差异、线下经营主体运营能力相关。以下本文跟据服务响应速度将到店服务分为三阶。

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1. 初阶到店服务渠道职能，集中信息传播层面，主要是商家的信息流动到用户端，通常不需要开发，更重视运营。常用功能如第三方渠道的门店信息展示、活动推文展示、朋友圈集赞等。
2. 中阶到店服务营销职能，主要帮助门店引流营销，信息层面包括传播、交互，但交互通常是异步的，即商家只需要发布以后等用户来核销即可。常用功能如电子优惠券、优惠套餐、预售到店自提、排队订位预约等。