介入度|兴趣电商冷思考：虚火还是真金？_互联网|互联网公司|互联网时代

编辑导读：抖音自从提出兴趣电商之后，一跃成为继私域流量后的新概念。让人一边娱乐、一边消费的想法是否长效？品销合一可以通过兴趣电商实现吗？兴趣电商真的有这么美吗？本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

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作为最有活力、且安全边际较高的流量变现模式之一，电商的吸引力极强。无论是BATJ，还是TMD，没人不想做电商。
对字节跳动来说更是如此。抖音作为新晋流量之王，左手兴趣电商抢食阿里，右手心动外卖叫板美团，已经把急迫写在脸上。
上一个如此惹眼的新概念还是私域流量。如今的兴趣电商风口，大有接棒之势。
只是，让人一边娱乐、一边消费的想法是否长效？品销合一可以通过兴趣电商实现吗？兴趣电商真的有这么美吗？
01 兴趣是伪命题吗？要解答上述疑问，首先得庖丁解牛式地回归到购买的行为本质。
兴趣电商「货找人」的逻辑，即让内容成为用户转化的最直观载体，很容易让人联想到学院派视角下的「广告效果模型理论」。
聚焦理论，随着互联网的兴起和发展，针对消费者进行研究的模型已经从最初的AIDMA模式（Attention 注意、Interest 兴趣、Desire 欲望、Memory 记忆、Action 行动），演化到了到后来的AISAS模式（Attention 注意、Interest 兴趣、Search搜索、Action 行动、Share 分享）。

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同样，兴趣电商的行为路径在AISAS模型视域下，滑到了视频，在一直「注意力」的消耗之中，通过内容引发了对商品的「兴趣」。
兴趣电商的逻辑下，下一步的「搜索」功能被隐藏了。在其设定中，消费者不必搜索，直接就可以进行内容点击跳转，进入小店或者直播间，完成「行动」。
只是，兴趣电商的内容在让用户感兴趣之后，消费者是会直接「激情」下单，还是更理智一些，退出APP，在某猫或者某多多上搜索一番，进行一波比价与竞品分析呢？
换言之，兴趣电商的「搜索」环节，可能直接不发生，也可能发生在站外。
如何看待这个路径偏差？分类别看与产品有关，与人群也有关。
产品属性的不同，相应决定了决策路径的不同。就营销理论而言，按照介入度、品牌差异的两个维度，可以分成4类购买行为：复杂购买行为、减少不协调感的购买行为，多样化购买行为、习惯性的购买行为。
这也是「马上拔草」，还是「悄悄种草」的分野所在。
很明显，兴趣电商起作用的往往是「低介入度」的多样化与习惯性购买行为。在此类行为模式下，用户更容易转化为消费者。往往是或刚需、或高频的生活用品更容易成为选择。
而消费人群的属性，也决定了用户是否能顺利转化为消费者。这一点并无异议，以抖音深耕信息流的精准推荐，获得目标人群的青睐并非难事。
看到这，我们可以得出一个小结论：
兴趣并不是所谓伪命题，通过兴趣产生购买的链路的确存在，并以渗透之势改变着消费者的行为逻辑。
日用品的「试错」式购买非常容易。而内容本身发挥而出的广告效果更能沉淀进用户心智，积累与转化，这是两个相伴的环节。
显然，兴趣电商的逻辑是将「货架思维」的需求驱动力后置了，以优质内容，做到了对购买的撬动与激发。
当然，也有不同看法。笔者与一个做抖音电商的朋友聊了聊，他认为兴趣电商「没有质的创新」，跟线下门店的感觉区别不大。但传统门店获取流量可能在店面站稳脚跟过后，地位就确定下来，流量也就随之确定。但是抖音则必须要围绕流量会去做很多优化。