体系|拆解亚马逊会员，洞察新零售与大文娱融合趋势_美元

编辑导语：本篇文章中，作者从亚马逊Prime会员的前世今生入手，分析了Prime会员给亚马逊带来的优势，以及国内外电商会员体系的对比和会员体系背后的底层逻辑，对国内电商会员体系具有参考价值，推荐对电商感兴趣的朋友们阅读。

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一、亚马逊Prime会员的前世今生亚马逊Prime会员的权益极其丰富，包括物流权益（国内仅限海外购业务）、流媒体权益（国内暂无）和购物权益（国内仅限海外购业务）。

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其特点可归纳为：

会员制度相对简单，没有在内部进一步采用积分制度进行会员分级，而是向所有会员统一提供相同的权益；
亚马逊不断将新业务加入体系迭代，权益日趋丰富，不断强化对新会员的吸引和对存量会员的粘性；
在会员体系具备巨大吸引力的情况下，会员价格具备提价的可能性。

提升交易用户数与单客消费金额，是线上零售GMV增长的核心。亚马逊会员权益设计成功达成：

会员数量持续增长，同时高续订高留存。截止2018年4月会员数量已超过1亿人，2018Q2，会员费收入34.1亿美金，同比增长55%。30天免费试用后约 75%的用户会选择订阅第一年的会员服务，而第一年之后 91%的用户会续订第二年。
会员忠诚度及交易活跃性极高，交易占比 50%以上；
会员单用户交易金额更高，且随会员年限不断增长。Prime 会员在亚马逊上花费的金钱为普通用户的 4.6 倍，1 年内的会员的全年平均消费 886 美元，而 3 年以上的会员年平均消费可达到 1640 美元。

亚马逊的会员权益设计及发展史：
据考证，Prime会员是亚马逊于2005年推出。当时仅包含免运费服务，旨在降低消费成本，鼓励用户复购。同时很早就开始向国际布局。先后登陆日本、英国、德国、法国、意大利和加拿大。
2011年起，会员权益不断迭代升级：
2011年2月，面向Prime会员推出Prime Instant Video服务。购买众多公司的电影、电视剧版权，为会员免费提供；
11月，会员可以免费观看Kindle 电子书；
2014年6月，将数字音乐内容业务整合到Amazon Music中，面向会员推出Prime Music，并不断丰富在线音乐曲库；
11月，面向会员的PrimePhotos推出，会员可获得无限量的照片存储空间。同时，会员拥有的快速服务亦在不断完善；
2014年12月，推出Prime Now，会员可以获得 1 小时送达（7.99 美元）或 2 小时送达（免费）；
至2016年4月，当日送达服务扩大到美国27个地区。

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此外，价格也经历了四轮调整：
2005-2014年，79美元/年；
2014年3月，在推出Prime Music前，价格提升至99美元/年；
2016年4月，推出月付方式，10.99 美元/月；
2018年1月，月付方式价格提高至12.99美元/月；
2018年5月，年付费价格提升至119美元/年。
二、Prime会员为亚马逊带来什么？分析亚马逊为何打造 Prime 会员产品之前。我们需要理解线上零售本质。对亚马逊而言，零售端的收入主要来自自营商店销售收入，以及入驻店铺服务费收入（佣金分成、固定收费、快递收入等）。
这些全都依赖平台总交易量和总交易金额（GMV）的增长。物流、仓储等成本随着交易量的增长会逐渐摊薄。因此，线上零售平台成长的核心在于增加 GMV，而这点的提升，取决于更多的交易用户数及更高的客单价。
因此，会员产品必须能够：