百年老店|“墨茉点心局”们，如何战胜百年老店？_分销|不动产|优客工场旗下公司

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图片来源@视觉中国
文丨惊蛰研究所，作者丨白露
“中国消费行业和芯片一样落后。”元气森林创始人唐彬森的这句评价背后，VC们成功托起了无糖气泡水、新茶饮们等多个新消费赛道，而烘焙赛道在沉寂许久之后，也再次成为资本眼里一颗冉冉升起的明星。
包括唐彬森背后的挑战者资本在内，红杉中国、IDG资本、今日资本等各大VC已经联手向新锐烘焙品牌虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”），以及墨茉点心局（以下简称“墨茉”）投入上亿人民币。
就在上周，墨茉点心局又得到美团龙珠独家投资的新一轮数亿元融资，这已经是墨茉点心局近一年内完成的第五轮融资。而此前已有传言墨茉点心局的单店估值已达1个亿，足以让元祖食品、好利来等一众烘焙行业的上市公司汗颜。
但是，新式烘焙品牌被资本热潮的背后，也让人不禁怀疑，资本的眼光和消费者的口味难道真的在新式点心上达到同步了吗？
1、烘培真“香”资本看上烘焙赛道的底层逻辑与发掘新茶饮时几乎一致，国内的烘焙行业也存在准入门槛较低、市场集中度较低，以及未来存在较大增长空间的特点。
欧睿数据显示，目前国内烘焙行业排名前5的达利食品、桃李面包、盼盼食品、好丽友和宾堡，其市场份额加起来也只占到整个烘焙行业的10.8%，远低于较成熟市场Top5企业市占份额的平均水平——40%。

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而在新鲜烘焙领域，更存在市场被地方品牌分割的情况。比如上海的红宝石、武汉的仟吉、成都的马得利蛋糕等，均各自牢牢掌控了部分本地市场。而在此发展阶段，通过营销手段打造新式烘焙概念，就有希望短时间内成为行业头部品牌，从而形成头部效应，拥有较高占比的市场份额。
相比头部品牌的“空缺”，未来可观的市场规模更是让资本感叹烘焙“真香”的主要原因。
在消费升级的大背景下，中国消费者对烘焙食品的消费习惯正处于养成阶段，但是对比同为东亚国家的韩国和日本，中国消费者的烘焙消费观念尚未得到广泛普及。
根据欧睿数据，2020年，我国大陆地区的人均烘焙食品消费量仅7.3kg，远低于法国的63.1kg和美国的30.3kg，也低于中国香港、新加坡以及日本的人均烘焙食品消费量。单纯从人均消费量来看，未来中国大陆市场也还存在至少3-4倍的增长空间。

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而《2021年烘焙行业发展趋势报告》也显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元。2015年-2019年，行业市场规模增速均超9%，远高于全球烘焙行业市场规模增速。预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。
面对烘焙赛道的这块大蛋糕，资本似乎已经没有拒绝入局的理由。
2、复制网红套路，IPO指日可待？和大多数来自长沙的网红品牌一样，墨茉和虎头局在品牌定位和经营模式上，也采用了网红品牌惯用的一系列“套路”。
作为以90后、95后为主要消费人群的新消费品牌，墨茉和虎头局不约而同地使用了“国潮”风格的视觉设计，使得门店与产品在颜值上与大众化的点心店、面包房有着明显分别。并由此，在吸引年轻消费者前来消费的同时，也为用户提供“社交货币”，通过用户在社交网络上自发的分享行为，实现了更大限度的品牌传播。

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另外，针对近几年年轻人群中不断兴起的养生风潮，墨茉和虎头局在产品端也开始强调健康概念。一方面以现烤现卖模式的新鲜度作为吸引用户的主要产品力，另一方面，则推出低脂、低糖产品主动迎合年轻人的实际需求。