品牌|直播电商的杀手锏：商家自播_角度|系统|产品|数据|公司|sk

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图源：图虫
编者按：本文来自微信公众号互联网怪盗团（ID： TMTphantom），作者裴培，创业邦经授权转载。
仅仅两年前，还有很多人质疑：直播电商会不会只是一阵风？
此时此刻，答案已经很明白了：直播电商成为了一种主流电商形式，任何品牌、任何商家都有必要紧紧跟上。今天还不愿意做直播的商家，大概就像十年前不愿意做线上生意、五年前不愿意做社交媒体营销的商家一样，要冒着落后于时代的风险。
事实胜于雄辩，数据就是最好的证据：在刚刚过去的2021年抖音818新潮好物节，抖音电商直播间的累计时长达到了2354万小时，直播间累计观看量达到304亿次。

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在整个消费品行业，关于“要不要做直播电商”的争议已经结束了——肯定是要做的，任何品类、任何品牌都要做。现在的争议是“直播电商到底该扮演多重要的角色”，或者说“直播电商的天花板有多高”。
有一种带货方式不容小觑。
直播电商的一个关键成分：商家自播，也就是商家使用自己的品牌或店铺账号、在自己的直播间进行的持续直播带货行为。这种自播，可以由商家自己培养（或者服务商孵化）的主播进行，也可以由垂类达人在商家的直播间配合进行，甚至可以由品牌的管理层参与出镜，下面还会展开讲到。
我们不妨借助抖音兴趣电商的FACT模型，来解释一下商家自播的定位和重要性：
商家自播(Field)，商家对内容有很强的掌控力，可以持续播出，成本相对可控，有助于与用户建立长期关系，实现稳定、长效的运营。
达人矩阵(Alliance)，借助数量庞大的抖音电商达人，快速建立知名度和GMV，是生意增长的一个放大器。
营销活动(Campaign)，包括电商大促、营销IP、行业活动等各种类型，适合在短时间内引爆高额集中交易。
头部大V(Top KOL)，即品牌与明星及头部达人合作，制造热点营销事件，实现快速“出圈”。
在FACT矩阵当中，商家自播和达人矩阵主要面向日常运营，营销活动和头部大V主要面向短期爆发。因为短期爆发具备制造热点的能力，所以外界往往误以为“直播电商就是一小撮头部大V的游戏”，忽视商家自播的重要意义。甚至连品牌商家自身也容易产生这种误解！

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商家自播的优势，一方面在于对内容可控，一方面在于成本可控；只要做好了硬件准备，品牌商家可以一年三百六十五天都开自播。更重要的是，自播所积累的人气，会沉淀到商家自身的账号上，从公域流量变成商家的私域流量（用个时髦的名词，“商家人群资产”）——这恰恰是品牌梦寐以求的！商家自播和达人矩阵之间也能形成协同效应，例如邀请垂类达人到商家的直播间。要做到“品效合一”，实现长线的用户运营，自播必不可少。
总而言之，商家自播不是重炮这样的重型武器，更类似于步枪、冲锋枪等轻武器——看起来并不酷，好像不能承担重任，可是军队离开它就真不能打仗了。
附带说一句，某些直播电商平台没有平衡好“商家自播”与“头部大V”的关系，没有实现二者之间的资源分配平衡，这无疑是不利于商家根本利益的。
随着直播电商的成熟，商家自身的直播间开始承担更多的使命：它不但是商家线上流量的综合入口、品牌推广的主要场所，还肩负着公关和舆情应对的责任，而且是与用户实时沟通（不限于客服）的窗口。卖货仍然是它最重要的职能，但不再是唯一职能。