直播|当薇娅们丢失「全网最低价」( 二 )_

“最近一年情况明显不一样。最直观的感受就是，我们今年上薇娅直播间比去年容易多了。” 阿罐坦言，“与其说大主播直播间没有全网最低价，不如说品牌将最低价收回到自己直播间，毕竟我们自己的直播间不需要交额外的坑位费跟佣金。”

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左：薇娅直播间；右：该品牌直播间
当直播带货逐渐日常化，品牌们自然需要控制让价力度，大主播直播间动辄吆喝的“全网最低价”，打响了声量，带动了销量，但也影响了品牌们对于价格的掌控。
“如果一件商品近期以最低价上了薇娅或李佳琦等大主播直播间后，这个价格就会被淘宝记录为全网最低价，以后的大促活动比价中都会参考这个价格，这样会进一步压缩降价折扣的空间。”阿罐补充道。
一个直观的案例便是花西子。
作为一个几乎“出生”在李佳琦直播的品牌，花西子去年曾77次进入李佳琦直播间。数据显示，2020年，花西子天猫旗舰店销售全渠道占比超过85%，李佳琦直播占天猫舰店销售额的15-20%，占品牌全渠道销售额的15%左右。然而今年，花西子与李佳琦的合作频次却逐渐减少。
不再迷信大主播，不再将他们视为带货的唯一选项，是近年来品牌方心态的重要转变。
二、“失灵”的大主播大主播们失去的不仅全网最低价，带货翻车事件的屡屡出现，让顾客不由质疑其选品能力。
8月底，上海市消保委发文称号称销售第一、薇娅带货的田园主义全麦面包，实测能量高出宣传40%，公众一片哗然。经过了几轮鉴定回应，最终网红品牌田园主义创始人就成分虚标一事道歉。
该事件中，薇娅所在的谦寻控股回应称，田园主义全麦面包只是薇娅直播间日常直播的一款普通产品，符合选品流程。事发后，公司停止“田园主义”与公司旗下所有主播的合作。在田园主义创始人的道歉视频中，也特别提到，面包升级配方后从未进入薇娅直播间，这款产品与薇娅无关，牵连了薇娅，郑重向薇娅及其团队道歉。

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谦寻控股对“田园主义全麦面包”事件回应
虽然看似撇清了主播选品不当的关系，但薇娅直播间已经不是第一次出现翻车。近几个月的山寨Supreme x GUZI联名风扇事件，新疆棉事件后出现在薇娅直播间的Burberry等其他有争议的品牌，都暴露了选品环节的缺失。
向着薇娅不断冲击的雪梨也有着相似的烦恼。
8月底的雪梨粉丝节中，推出1分钱电动牙刷和1分钱枕头的秒刷活动。但不少消费者反映，一笔2分钱的订单，运费却高达999元。事后，雪梨通过微博发布声明称，1分钱秒杀品每位用户限购1份，同一位用户同时拍下2份时，后台会触发默认的999元运费机制。
当头部主播不同程度地卷入负面风波，也将制约着直播电商行业进一步扩张。
与此同时，主播赛道的追赶者并没有放松对头部主播的进攻，新崛起的主播仍然是直播带货格局中的关键变量。
此前，壹娱观察（ID：yiyuguancha）曾在《淘宝直播难捧新人》一文中分析，除了薇娅、李佳琦、雪梨等头部主播，大多数淘宝主播缺少人格化内容的打造，上线即开播，直接基于商品去介绍。然而，抖音、快手的带货主播多是短视频内容创作者，本身具有内容基因，懂得在镜头前变现自己，更容易与观众拉近距离感。
9月24日，抖音电商在杭州召开了一场电商达人峰会，抖音相关负责人在会上强调，“来抖音做电商，（达人）拎包入住即可。”
活动当天，抖音电商和巨量算数发布了《2021抖音电商达人生态报告》（以下简称“报告”）。