执行力|高奢腕表大热，百年灵「冲出重围」！_业务|经纪人|证券|财联社|证券

来源：36氪

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百年灵在中国市场的数字化实践，或许也将在未来反哺至整个全球市场，成为奢侈品行业进入新时代的一个商业样本。春节期间各大奢侈品店铺门口大排长龙的阵仗，再次验证了后疫情时代之下，中国市场无疑是奢侈品们的必争之地。中国市场对于奢侈品品牌的意义，绝不仅仅在于广阔的市场规模，更在于品牌对未来数字化时代商业法则的提前适配与布局。当下中国的一二线城市，几乎可以说是全球范围内移动互联网最为发达的市场。数字化无疑是未来人类社会发展的方向，而绝大多数奢侈品品牌却起源于前工业时代，二者之间往往存在思维惯性的冲突。事实上，市场上很多看上去是文化误解、文化冲突的奢侈品营销翻车的背后，根本原因或许就来源于“全球化”工业思维与“精细化”数字思维的思考差异。从企业发展规律来看，抓住一个时代红利的企业，往往会失去下一个时代的红利，这也是“路径依赖”所带来的负面效应，如今这个现象正在奢侈品行业中涌现——过去十多年在中国市场极为成功的奢侈品品牌，不少已经遭遇了品牌力的弱化，营销模式、渠道模式的过时；反倒是一些早期在国内略显小众的奢侈品品牌，没有太大的历史包袱，反而能够更加适配中国的数字化社会，实现高速增长，其中瑞士奢侈腕表品牌百年灵便是一例。过去三年中，百年灵重塑所有产品线，在保障产品价格与品牌格调的前提下，实现了50家门店的快速扩张、抢先布局数字化渠道，中国区业绩整体年均二至三位数的增长，根据百年灵亚太行政总裁Alvin Soon透露，未来五年的公司目标将是成为中国市场上排名前五的瑞士奢侈腕表品牌。百年灵的“逆袭”，给了中国奢侈品行业一个本土化参考样本，从百年灵的市场行动中，我们或许也能发现中国奢侈品发展的新风向。一场水土不服国内外用户对百年灵的品牌认知度有着巨大差异，早在1884年百年灵公司便已成立，并在1915年研发出了第一款计时腕表，并为飞行员提供航空计时腕表，此后百年灵进一步钻研计时控制系统，研发出了第一个独立计时按钮的腕表，百年灵“计时腕表的先驱”地位就确立下来。根据全球最大的二手表交易平台Chrono24的调研报告数据显示，百年灵常年成为平台上第三大受欢迎的高端腕表品牌，并且在美洲、欧洲地区用户搜索量均排在品类前五。

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The top 5 most popular brandson Chrono24 in 2020然而在中国市场中，早期几乎只有“表圈”的资深用户才知道百年灵品牌，相比于其他奢侈腕表品牌而言，百年灵在中国市场的位置长期处于被动状态，根据Chrono24数据显示，百年灵在亚洲地区搜索量品类排名第十。事实上，百年灵在2013就曾有意试水中国市场，但市场反响始终不温不火，其中重要的原因在于产品与用户需求的错配。前面提到，百年灵的腕表产品主打计时，并且与飞行员元素深度绑定，这就导致百年灵的产品设计偏向于运动型、飞行员款，表盘元素相对复杂。早期中国用户首次购买奢侈腕表产品更加倾向于传统的三针正装表，用于出入商务场合佩戴，对于运动款、太复杂的表款需求并不高。再加上百年灵腕表多为45mm、48mm表径，对于亚洲人手腕来说尺寸略大、舒适感不高，因此早期百年灵仅在国内的飞行员、重度钟表粉丝等专业用户群体中知名。产品需求的错配直接表现在财务数据上，多年以来百年灵中国市场仅占全球销售额不到5%，形成了国外强中国弱，欧美强亚太弱的市场现状。奢侈品大多被认为是售卖文化与故事的产品，到底需不需要对产品进行本地化改良在业内也存在不同观点，原教旨主义者坚持原汁原味的文化输出，保持品牌稀缺调性；自由市场主义者坚持探索本地化的改良，试图抢占市场先机；二者的分歧点也是奢侈品品牌不断遭遇的灵魂拷问。就在百年灵的水土不服时，不少其他奢侈品牌凭借大手笔的营销，在中国市场中获得了成功，百年灵必须进行主动的变革，才有可能打开中国市场的可能性。