咖啡|便利店自有品牌：存量时代的竞争王牌( 二 )_

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便利店的平价咖啡就是一种非常典型的PB商品，从咖啡机的品牌型号、咖啡豆的产地来源、咖啡专用牛奶的选择，再到制造过程的咖啡液、牛奶、水的比例调和等，都是各家便利店品牌不断地组合、调整、试杯，接着搭配上属于自己的杯子与名称后上市开卖的产品。
谈到便利店的现磨咖啡，我们可以了解下台湾地区便利店黑金传奇的发展史。
1985年，台湾7-ELEVEn参考美国便利店发展经验，率先导入现煮咖啡于门店售卖，宣传的口号是“一天的精神就从7-ELEVEn的现煮咖啡开始！”
那时，台湾7-ELEVEn看到了咖啡商机进而大力推广，但彼时的台湾尚未形成咖啡饮用习惯与风气。
基于电影、电视剧等媒介形态所带来的饮用咖啡的“刻板印象”，民众认为应该在有气氛的餐厅听着音乐、用着有质感的杯子坐着饮用咖啡才对，而不是拿着纸杯装着咖啡喝。在这种历史背景下，台湾7-ELEVEn的咖啡战略宣告失败，归根到底还是与咖啡风气尚未形成有关。
到了2001年，台湾7-ELEVEn再度推出“街角咖啡馆”，但市场反应仍旧不佳。此时，大众习惯是喝罐装或是瓶装的三合一咖啡，知名品牌如金车伯朗、黑松韦恩、统一左岸、味全贝纳颂。于是，这股咖啡小浪潮很快地又消失了。
直到统一集团（7-ELEVEn母公司）引进星巴克，逐步培养台湾喝咖啡的习惯和文化，加之当时85℃平价咖啡的崛起。
2004年，7-ELEVEn再披战袍、重磅推出现煮咖啡，取的名称就是现在大家耳熟能详的“CITY CAFE”。
当时还找来桂纶镁当产品代言人，用的宣传标语是“整个城市就是我的咖啡馆”，一举将便利店的优势完全表达，地点便利、时间便利，从此便利店咖啡业绩飞速成长，随后带动了台湾地区其他超商渠道相继进入抢食现煮咖啡的阶段。
环顾我国大陆地区，最早引进现煮咖啡的主要是外资体系的零售商，但一路走来也是跌跌撞撞，毕竟市场对咖啡的认识度、接受度不足，更不用谈便利店的现煮咖啡了。

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瑞幸咖啡的崛起，让更多人认识了咖啡，让想喝咖啡的人喝得起、方便买，让没喝过咖啡的人想尝试。
因此，便利店咖啡市场迎来一道曙光，外资便利店（FAMILY MART、7-ELEVEn、LAWSON）趁热打铁让咖啡形成标配，本土便利店品牌（便利蜂、Today、有家等）也逐步引进，各地区的连锁便利店头部企业如湖南新佳宜（一杯好咖啡）、山西唐久、内蒙安达、浙江十足、福建见福等也纷纷加入，甚至连石油系的中石化易捷便利店也跟进了。
不得不说，在自有品牌的发展之路上，现煮咖啡绝对是个狠角色。
未来：高回转、品牌忠诚度低为优先
上文所提到的便利店自有品牌商品主要围绕鲜食、咖啡等短保商品，未来，便利店该如何在发展自有品牌呢？
笔者认为，该话题可以从便利店的演进过程与社会上对便利店的认识度与接受度的视野来分析。
便利店发展自有品牌的常温商品也是一个循序渐进过程，就像便利店的鲜食从引进到消费者接受，咖啡市场从兴起、消费者接受到资本买单等，这之间除了必须要有企业家老板的远见与决心、资金资源的灵活运用、渠道通路的配合外，还必须有消费者要能买单。只有东西卖出去了才有机会继续开发拓展，商品力和消费力都要强才是关键。
同样是零售业，大卖场在常温商品的自有品牌经营上有众多案例可供便利店品牌学习。
如开市客（Costco）会员店的Kirkland、家乐福的Carrefour Discount、大润发的IN EXTENSO以及以“翘起大拇指”为标志用在各类商品的自有品牌。这些商品的特色就是只在自己的渠道上销售，别的地方根本买不到。