商品|用户为什么要退货？_马克·|ceo|年轻人|tiktok|instagr

编辑导语：在线下交易场景中，用户可以即时看到产品，对产品有一个较为全面的评判；然而在线上交易场景中，用户只能通过视觉和文字等维度进行预估，这就容易让用户产生购买前的犹豫心理。线上退货这一环节的设计便可以有效缓解这一心理，促进交易的转化。本文作者便对线上退货的重要性做了解读，不妨来看一下。

文章插图
一、线上退货的重要性在阐述线上退货的重要性之前，我们先讨论下线上交易的特点。
相比传统的交易场景，线上交易最大的特点便是“人货分离”。具体指的是线上交易在成交之前，用户和商品始终处于“分离”的状态，从未有过接触。
这样的特性导致用户在对商品并没有一个充分的了解下便达成了交易。如此，当客户收到商品后，发现商品不符合心意的情况就会相对较多。
因此，线上退货在线上交易的整体流程中，并不仅仅是“补漏洞”的，而是整个交易过程中不可或缺的一环，如果缺少这个环节，用户就会对交易有不安全感，从而犹豫，直接影响交易的转化，影响最终成交量。
而成交量是线上交易最核心的指标，决定了产品的生与死，因此，线上退货对线上交易来说是非常重要的。
二、线上退货对用户的影响线上退货对线上交易，不可或缺的具体原因，在于线上退货对用户在交易过程中的影响，可以从2个层面来分析，分别是用户心理、用户消费行为。
通过影响用户心理，弱化用户顾虑，强化用户体验，影响用户决策，进而改变用户消费行为过程，最终提升客户的下单率。
线上退货对用户心理的影响
线上退货对于用户心理层面的影响主要在2个方面，一个是在消费决策时能够帮助弱化客户顾虑，抵御风险厌恶心理。另一个是参照效应，突出了线上交易对比传统线下交易的优势。
1. 线上退货影响用户风险厌恶心理风险厌恶是投资者对投资风险反感的态度。一般来说，投资者普遍不愿承担风险，而用户在消费行为中也有类似的情况，用户都希望自己的消费行为是买到了自己喜欢并且性价比高的商品，不希望自己在消费中蒙受损失。
主要厌恶的风险情况可以分为：质量风险、需求匹配风险、性价比风险。
1）质量风险
商品的质量是衡量商品使用价值的尺度，可以从内在质量、外观质量2方面来衡量。商品实用性能、可靠性、寿命、安全与卫生性等条件是内在质量，构成商品的实际效用，是最基本的质量要素。
外观构造、质地、色彩、气味、手感、表面疵点和包装等是外观质量，这是人们短时间可判断商品质量的主要衡量维度，是用户选择商品的重要依据。
而商品质量风险指的就是商品的质量有明显缺陷、瑕疵，或者其他特征（比如提到的气味、安全性等）未能满足国家、行业的规定与要求，对商品的实用性、安全性有重大影响。
比方说用户A想买一床羽绒被，但是羽绒被这种商品，质量好的，单价并不算低，但是仅通过图片、描述是没有办法评估出羽绒被的自量好坏。还需要摸一摸被子看下用料是否舒服，其次，捏一捏被子，才知道羽绒被的蓬松情况，这是评估羽绒被质量重要的指标，最后，闻一闻被子，如果有浓烈的气味，代表羽绒可能经过了化学处理。
可见在线上交易的场景下，用户其实并没有办法判断被子的质量，这里就存在着很大的质量风险。
这样的质量风险会使用户有顾虑，他会想到：“我要买的这床羽绒被也不便宜呢，不知道质量怎么样啊，如果不好怎么办呢？”
商品可能存在的质量风险，会使用户产生顾虑，不断犹豫，交易受阻。而线上退货的存在就会让用户进一步想到：“没关系啊，可以先买来看下，质量不好就退了，反正我也不会有损失”。线上退货的存在，能够克服这种顾虑，减弱质量风险带来的影响，促进交易。