直播间|薇琦大战,用户躺赚,主播对杀,平台攻守
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文丨财经故事荟
双十一大战,没想到最卷的不是平台,也不是品牌,而是主播。
预售日直播,李佳琦直播间累计交易额高达106亿元,薇娅直播间累计交易额达82.52亿元。
直播之前,还有人担心“双十一会不会疲软”,数据直接打脸——有网友看完直播自嘲,“本来以为中国经济形势不好了,双11要往下走了,原来只有我的经济形势不好”。
李佳琦薇娅没有杀死双11,但这场直播大赛,却让品牌之间“卷”了起来。
用户轻松吃瓜躺赢的对面,主播、品牌的激烈在加剧。在这场新博弈中,品牌和主播,都是靠什么让用户上头?
反超薇娅,佳琦不靠低价靠人设带货GMV长期不及薇娅,甚至一度被雪梨赶超的李佳琦,竟然在双11第一晚反超了薇娅,也把GMV只有9亿的雪梨,远远抛在了后面。
都说直播间里,唯有低价让剁手党上头,真的如此吗?
其实,李佳琦反超,一不靠货多,二不靠低价。
日常李佳琦之所以落后,就是因为其优势品类集中于美妆领域,美妆虽然客单价相对较高,但其一消费群体并非大众,而是集中于“所有女生”,其次,美妆的消费频次,相对于日用品、食品等还是较低。
本次双十一,李佳琦的SKU和品类丰富度,依然不及薇娅,据知瓜数据显示,李佳琦带货商品数为439件,美妆占比将近70%。
薇娅的优势则在于“全品类”,当日带货商品数499件,尽管也提升了美妆占比,但占比也就刚过半。
两相对比也不难发现,在贡献较高销售额的大牌美妆品牌中,李佳琦并没有什么“独家产品”,一线大牌基本不会站队。
“双11这个节点很特殊,如果站队,基本上就彻底得罪了另一方”,一位国际美妆品牌市场负责人曲曲告诉《财经故事荟》,“而且我们自己后期也会很被动,相当于以后只能绑定一个主播,就被钳制了,得不偿失”。
在价格上,无论李佳琦还是薇娅,都没有“最低价”,优惠力度基本一致。
那么,在货、价都没有突出优势的前提下,李佳琦靠什么反超?
答案是人设——连续8天开设美妆直播小课堂,传递专业性;通过微综艺打造了反向PUA老板(品牌)的职场人设。
专业人设多重要?看看双方的Excel表格就知道了——但Excel的出圈能力还不够强,只适合重度美妆用户;小课堂上,李佳琦一直提醒女生不要乱买理性剁手,也圈粉不少。
接近李佳琦团队的人士告诉《财经故事荟》,李佳琦决定在双11前夕放弃带货,开设小课堂,“内部也有反对声,不带货去开课,损失了不少,但最后这一波反超,都觉得值了”。
发挥了更大作用的则是综艺《所有女生的Offer》(以下简称《所有女生》)。
其实,无论是李佳琦还是薇娅,粉丝群体的最大公约数就是“职场社畜”。
社畜们习惯了996的高压,也习惯了被老板和上级PUA,但李佳琦在这场综艺里,从头到尾占据谈判主导权,成功反向PUA老板(甲方品牌)。
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【 直播间|薇琦大战,用户躺赚,主播对杀,平台攻守】在微博全站短视频周榜中,《所有女生》也意外夺冠,不少网友追得停不下来。“放着脱口秀大会总决赛不看,我决定追所有女生”;“超级下饭,看得我好紧张!”
去年参加工作的职场萌新飞飞就是其一。作为某互联网大厂员工,飞飞对996敢怒不敢言,她一直想找上级谈谈,表态拒绝长期加班,“但我不敢”。
在《所有女生》里,她的压抑得到了释放,大呼过瘾,“李佳琦反向PUA甲方,老板慌得直流冷汗,而且都还谈成了”。
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