直播间|明星带货，没有尽头( 二 )_张一鸣|工程师|ceo|dau|cto|互联网

疫情的爆发，使得多种商业形态均被装在了视频直播构成的容器内，进一步刺激直播电商加速生长。例如格力电器董事长董明珠、网易创始人丁磊、携程创始人梁建章等企业家也都出现在了直播间为自家产品卖力吆喝。
在李雪琴眼里，宇宙的尽头是铁岭。而明星的归宿，如薇娅在《吐槽大会》所说，是带货。这一次，加入直播带货阵营的，还有在影视寒冬笼罩之下的各路明星艺人。
面对品牌的需求和平台的扶持，明星直播带货的路子变得愈加喧嚣拥挤，问题也在悄然滋长。
明星带货“去魅”
任何短时间内迅速高隆而起的行业，都免不了在未来某个瞬间从风光塔尖跌下。明星直播带货的光鲜外衣在流量注水、刷单造假等问题频出后开始渐渐褪色。
事实上，关于明星直播带货，外界一开始就有不少怀疑的声音。毕竟卖货不像演戏、唱歌，它是一项极需专业销售能力支撑的工作，讲解要生动，对产品要足够了解，这些并非一朝一夕就能练就的功力。而很多明星都是跟风，鲜少人将其作为长期发展事业，更不会投入心思钻营。
另外，明星对直播带货涉水未深，他们在选品上通常和一些机构合作，供应链方面可能出现把控不严的情况。“明星自己肯定不希望卖假货，对他们本身也是一种消耗伤害，但这些，很多时候不是明星所能把控的。”吴辰告诉DoNews（ID：ilovedonews）。
在关于“哪个明星要带货了”“哪个明星直播创下多少GMV”后，明星直播带货翻车的新闻铺天盖地而来。根据公开报道，比如商家花10万请汪涵直播带货，退款率高达76.4%；花80万请了李湘，五分钟直播没有卖出去一件货；叶一茜直播带货90万人观看，成交额仅2000元；小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单……今年较为知名的则是“潘嘎之交”，就是小品演员潘长江劝小兵张嘎的扮演者谢孟伟不要卖假酒，结果转头自己在直播间卖起了假酒。
吴辰坦言，一些大品牌其实并不要求明星带货能实现直接的销量转化，他们更看重明星的营销效应，一场直播动辄百万观看量，要比广告投放来得划算。不过，当明星直播间的在线人数被揭开是一场刷单骗局时，品牌等于花钱做了一场无效推广。“时间久了，品牌商就会发现这并不划算，大家对明星带货的热情也就淡了下来。”
平台风向的变化，也让明星直播带货的路不像过去那样顺当。淘宝直播的当下重心转向对商家自播以及中小主播的扶持，快手对明星带货的支持也在下降。
失去平台资源流量的庇佑，之前带货不错的明星成绩也变得不太理想。他们要么慢慢退播，要么转战平台。“像去年还在快手带货的华少、王祖蓝等很多明星今年都跑去抖音直播了。”吴辰说道。
据DoNews观察，今年大多数明星直播带货大都选择在抖音进行。尽管淘宝近期预告称今年“双十一”期间有700多位明星、总裁进入直播间带货，估计这种情况下明星一般都是作为嘉宾空降，类似此前明星那样出现在薇娅、李佳琦直播间，可以理解为在直播间跑通告，称不上真正的带货。
定位于“兴趣电商”，还要上线独立电商APP的抖音，在打造出罗永浩这个头部主播后，还需要更多的明星直播来丰富自己的直播电商生态。于是继淘宝直播、快手后，它成了明星们的新选择。吴辰觉得，对于那些想要认真做带货的明星来说，这也是一个练就本领的好机会，“就算风口散去，实力硬的还是能安然留下来。”
明星带货翻盘？
目前，淘宝直播上，还有一些明星在直播带货，比如歌手林依轮、演员兼主持人胡可、主持人李静、超女叶一茜等，2021年天猫618明星直播带货榜上他们皆在前十之列。这些人除了坚持高频直播外，主持人本身的职业优势也让他们带起货来更得心应手。