拼多多|猫狗抖快商家多平台经营的“主次”区分( 二 )_小程序|疫情|新功能|多多评·码

快手、抖音各升一名，天猫依然是商家毫无疑问的最重要平台
直播、短视频、拼团等新模式的出现和新型平台的兴起使得电商行业的竞争加剧。今年双11，抖音、快手、拼多多等平台也开始积极加入到大促活动中。
根据抖音电商公布的“抖音618好物节”战报，活动期间，直播总时长达2852万小时，累计看播人次为372亿次。到了2个月后的“抖音818新潮好物节”，官方数据显示，8月1日至18日，抖音电商直播间时长累计达2354万小时，直播间累计观看304亿次。两次活动商家端的投入有所下降，但仍然较高水平。
另一边，快手电商此前也公开了“快手616品质购物节”的相关数据。显示，活动期间，平台单场GMV破千万场次有270场，同时期，有178个品牌自播间GMV突破1000万。如5月20日到31日的活动期内，海澜之家自播GMV环比增长411%、完美日记自播GMV环比增长181%。
大促对商家而言，依然是他们全年计划中最重要的一环。《报告》显示，在此次接受亿邦智库双11调研的商家中，天猫以90%以上的参与率继续保持全网最多商家参与的电商平台，其次是京东78.95%，抖音60.53%。呈现出一超多强的态势，其中抖音超过拼多多成为第三位，快手超过苏宁易购成为第五位。

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商家多平台经营的“主次”之分
当下，大部分品牌虽然都在布局多平台经营，但也对平台间的“主次”也有明确的区分。今年上半年，抖音电商明确了“兴趣电商”的定位。快手坚守“直播电商”的角色。在此之下，商家又会做何选择？
统计显示，从商家的生意角度出发，有55.26%的品牌商认为最重要的平台为天猫平台，51.32%的品牌商在资源有限的情况下会选择优先投放天猫平台，天猫依然是商家最重要的平台。同时，有48.68%商家选择将品牌30%以上投放预算用于天猫平台，21.05%的商家选择投放50%以上预算。天猫占据了部分商家投放预算最大份额。

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新兴平台方面，选择将品牌30%以上的投放预算用于拼多多、抖音、快手的商家占比分别为7.9%、17.1%和3.95%。抖音作为内容种草社媒平台收获品牌商较大的营销投入力度。
某个护品牌会根据平台的GMV、品牌的定位和企业发展阶段来制定整体分配方案：电商部分投放费用方面，天猫占50%左右，京东占30-40%，抖音和小红书会占到10-20%。也有运动服饰品牌表示，天猫、京东占总投放的70%——80%左右，抖音和小红书占20%左右。
新锐洗护品牌植观负责人则认为天猫站内拥有大量的手淘活跃用户和高购买力人群，于是品牌从10月初就加大了站内传统付费工具的投入，目的是拉升店铺双11核心链接权重和兴趣人群积累，“天猫平台作为消费者购买选择的主阵地及最成熟的购物型App，在品牌投放中更多扮演了承接的角色，是站内投放预算最大的平台。”他表示。
据了解，在天猫双11正式启动商家报名之前，天猫就推出了10项商家扶持举措，而在即将预售之前，天猫又加码了包括免费提前回款服务、免费流量奖励商家自播等4项权益。
工具的补给、权益的释放，无疑是为商家备战大促提供了“助推器”。“目前流量越来越碎片化，品牌对于流量获取方式和途径也不尽相同。在大促期拉新挑战更大时，合理利用各项推广工具组合，并控制好时间节奏，提前布局分步计划执行，让核心单品的曝光量最大化，是双11期间投放不可不做的功课。”植观品牌负责人告诉。
“双11进入第13年，阿里巴巴在不断审视它与社会、时代的关系。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪看到，双11的公共价值不仅在汇聚商业，也在传递理念。