「作弊者」亚马逊( 二 )_

亚马逊的自由品牌计划是有效的。在 2016 年，亚马逊自有品牌占据了电池销售 94% 的市场份额。亚马逊通常会选择那些不那么需要个性化的、不太强调品牌价值认同感的领域，比如日用品、家居、电子等品类。一个很好的例子：根据调查媒体 The Markup 报道，一个名为 Brandon 的卖家经营着一家相对小众的厨具品牌，在他考虑开发新品类做一款大众厨具品牌的时候，他忽然意识到，亚马逊可能会迅速跟进，「如果这件事情发生了，我根本没有办法和一个大平台竞争。」于是，他放弃了。
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亚马逊打造的
「无限游戏」
事情还没完。
罗伯特是亚马逊上的一个咖啡机卖家，他曾经花了 5 个月的时间，将自己的产品推广到了「咖啡机」品类的前三个搜索结果当中。在亚马逊，如果你想要让自己的产品排名更靠前，那么你需要让它有足够高的销量，维护好评度，以及在亚马逊上投入推广费。
为了保住前三名的位置，罗伯特投入了很多精力维护店铺的美观、商品呈现以及用户评价，另外，每个月还要花 4 万美元的推广费来保持排名。
然而，有一天他发现，亚马逊上线了一款自有品牌的咖啡机，以及引入了另一款独家售卖的其他品牌的咖啡机，这两款商品一上线，立刻排在了搜索结果的前三名。即便这两个品牌的好评度、销售量都没有其他品牌的好。罗伯特很沮丧，「原因很明确，因为他们是亚马逊的品牌。」
亚马逊前自有品牌经理 JT Meng 表示，过去多年来，亚马逊在自有品牌商品首次推出时，员工会手动将 Amazon's Choice（亚马逊精选）的标签贴在新品上，即使它不符合标准。员工通过在后台设置，让亚马逊新产品立即出现在搜索结果的前列。因此，亚马逊无需花费任何的推广成本，就可以让自有品牌商品占据更好的位置。Meng 曾经参与了 Amazon Elements 婴儿湿巾的上线，他表示这款产品其实针对的就是 Huggies、帮宝适等品牌的类似产品。
在 2019 年的反垄断调查中，亚马逊告诉美国国会，其搜索结果排名并没有考虑产品是否为亚马逊自有品牌。美国司法部反垄断司前助理总检察长比尔·贝尔表示，消费者希望亚马逊的产品搜索结果是中立的，但事实并非如此。

文章插图
亚马逊创始人贝索斯坚持表示，并没有利用商家数据打造亚马逊的自有品牌 | 视觉中国
一项调查结果显示，亚马逊将其自由品牌，仅拥有四颗星和 1,010 条评论的 Happy Belly Cinnamon Crunch 麦片排在该类目的第一名，而 Cap'n Crunch（五颗星，14,069 条评论）、Honey Bunches of Oats（五颗星，5,205 条评论）和 Honey Nut Cheerios（五颗星，11,702 条评论）等评级更好的品牌，都只能排在它的后面。在吸尘器、运动鞋等类目里，亚马逊的自由品牌或者独家商品，也是同样的情形。
排名是很重要的。据一位前亚马逊员工的说法，搜索结果页面上的前三项通常会获取走 64% 的流量。一位卖家表示，「如果客户没有在前五名中看到我们的产品，那么我们就很难触达客户了。」
另一方面，亚马逊会告诉卖家多投放广告来提高他们的搜索排名。「畅销产品往往会出现在搜索结果的前列，并且随着广告投放额度的增加，您的展示位置也会提升」。
目前，亚马逊已经成为美国第三大在线广告平台，仅次于谷歌和 Facebook，并且增长迅速。该公司称「其他」收入「主要包括广告服务的销售」，从 2019 年到 2020 年增长了 52%。
一方面推出自有品牌占据排名前列，一方面拉动商家投放广告去拼抢排名前列。亚马逊正在为它的商家打造「无限游戏」。