薇诺娜|国货求变：拥抱直播，深度共创_

本文来源：时代周报作者：李静
11月1日凌晨，双十一电商大战进入高潮。在今年这场玩法繁多的双十一，直播带货的狂热和国货的崛起成了最为吸睛的两大关注点。
比如，国货美妆品牌薇诺娜1小时内就超过了去年全天的销售额，优秀成绩的背后离不来直播带货带来的加成。有关数据统计，双十一预售开启当天，李佳琦直播间中薇诺娜以200.95万的销量位居第一，GMV也预计达到1.87亿。
近几年，原本籍籍无名或者品牌老化的国货们纷纷借着直播带货出圈，从花西子到薇诺娜，从百植萃到夸迪，从逐本到珂拉琪，无一不是从直播间里俘获了更多消费者。

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“直播电商作为内容电商的高级形态和最新形式，具备‘现场+同场+互动’的特点，能够通过更紧密的互动与用户建立起难得的更为长久的‘信任感’，更好地输出品牌价值，短期内助力销售，长期内则助力品牌数字化增长。”国货品牌逐本CEO刘倩菲如是说。
在直播带货风潮中，主播们也已经逐步展开差异化竞争，而通过赋能品牌来更好地服务消费者成了趋势。
在业内人士看来，直播带货担负的使命正在逐步发生变化。以往以去库存尾货为主要目的，现如今随着新国货品牌的爆发，有塑造品牌能力的主播成为更佳的选择，这也是为何头部主播屹立不倒的重要原因之一。
进入精细化运营时代
毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》，报告预计，2020年直播电商整体规模将进入“万亿时代”，达到10500亿元，直播在电商市场的渗透率将达到8.6%。
另一方面，直播带货也因为早期的快速扩张遇到了不少问题。
据2020年市场监管总局给出的数据，直播投诉飞速增长。2020年，全国12315平台受理了2.55万件投诉举报，其中直播带货占到8成，并且增速高达357.74%。重点问题包括产质量不过关，通过“秒杀”等宣传引导消费者冲动消费，以及售后难以保障。
随着直播带货的不断发展，规范化成为直播带货的主旋律。今年上半年，各类监管政策与规章制度出台。
据易观分析发布的《直播电商行业洞察2021H1》统计，包括国家网信办、市场监管总局、国家广电总局、工信部等国家多个监管部门在相关法律的基础上先后出台了超过20部针对直播电商的规范性文件。
在监管趋严的形势下，主播们也在主播经营模式、内容形式、场景玩法、直播货品等方面继续升级，打造更成熟的直播带货业态。

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易观分析认为，今年以来，直播带货主播及机构的经营从野蛮生长的上半场来到了注重精细化、合规化管理的下半场，各机构开始深入直播电商的产业链为上下游各合作方与用户提供更多价值。
从头部玩家来看，主播机构呈现品牌化与渠道化的分野趋势，部分机构致力于打造直播间品牌，注重选品品质及合规管理，比如美ONE；而有的机构更侧重数量和规模效应，对于供应链有更深的布局，比如辛选、谦寻等。
不过，无论是哪种形式，如今的直播带货已经逐步摆脱“去库存”的标签，推动消费产业链升级、助力国货品牌等成为新的关键词。
直播间不止带货
细数今年直播间发生的变化，除了单纯的卖货之外，直播间也多了些许可以为品牌带来附加值的创意玩法。
以李佳琦直播间为例，在今年双十一大促前推出来综艺《所有女生的OFFER》，在节目里，观众可以跟着佳琦前往品牌内部，亲眼看到研发人员在做什么，产品是如何迭代的。