变现|赴美上市折戟，为“滤镜景点”发文道歉，小红书种草何时收割？( 二 )_

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图源：受访者
像Nevia与小北这样的素人并不在少数。不可否认的是，从分享到推广，对UGC而言，小红书的“素人产业链”仍具有十足的诱惑。原因一方面是小红书自身的“种草社区”定位，决定了其对素人创作者更友好；另一方面，在以用户和内容标签为主的智能分发机制下，小红书形成了“重内容而轻粉丝”的特征。在这样的流量机制下，只要笔记的原创度与互动率高，就能获得更高的推荐。
数据也佐证了这一点。据官方数据显示，截至2021年3月底，小红书月活用户已超1亿，尽管离抖音、快手还有尚远的距离，但已与B站不分上下。同时，就内容创作数来看，小红书内容创作者已超4300万，相关种草笔记发布量超3亿篇。

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小红书与B站月活量对比图源：东兴证券
尝试撕去“女性种草社区”标签
小红书究竟是一家什么样的公司？对于这一问题，创始人瞿芳曾有一个颇为诗意的表述：
“小红书理想的状态应该是现代生活的《清明上河图》吧。大家可以想象，当一幅画卷在你面前缓缓展开，每个人的生活都是丰富多彩有趣，但又是如此不同。”
某种程度上，瞿芳口中的“理想状态”正对应着小红书近几年来的战略变革，其slogan变化便可清晰看出——从“全世界的好东西”到“全世界的好生活”再到如今的“标记我的生活”，展现出的正是小红书不甘平庸的野心——要从卖货到卖生活方式，向泛生活化社区转型。
从现实来看，“泛生活内容”确实给小红书带来了新的生意，也打开了内容变现的想象空间。
一方面，从达人端，吸引了更多创作者入驻。告别以往单纯依靠美妆拉动流量的困境，各类垂类内容不断涌现。如在今年奥运期间，小红书与央视合作，推出多项独家内容。据小红书社区内容负责人河童表示，2020年期间，小红书体育赛事笔记发布量同比增长1140%，运动健身相关内容增长300%。

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小红书笔记内容结构图源：东兴证券
丰富多元的垂类内容也为品牌推广提供了肥沃的生长土壤。在产品端，从种草一个产品到一类产品，不断延伸出的是更广的SKU，带动了推广结构发生转变。据千瓜平台数据，截至2021年7月，小红书平台的推广笔记由美妆类独大发展为各品类均衡，服装、家电数码等品类推广内容占比提升至14.2%、11.8%。
但推动“泛生活内容”车轮正向循环的前提在于，小红书需要拿出更多的举措维持一个优质繁荣的内容生态。而从目前来看，小红书的表现仅是合格。
首先，同质化与伪真实化的内容问题已渐渐凸显。曾经，依靠素人种草的“爆文”而制造出的品牌推广公式，已随互联网信息的快速共享被不断复制。随着大批品牌集体扎堆小红书，很难再制造出下一个“完美日记”式的爆款品牌。（笔者注：完美日记早期曾凭借小红书实现了销售额的增长，创始人兼CEO黄锦峰也曾明确表示，小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。）
其次，从“博主出走”这一不争事实来看。小红书似乎还未与头部及中腰部的博主达人达成更好的利益分配模式。这一问题的本质是，扮演“渠道商”角色的小红书如何看待自己的身份——究竟是以更强硬的姿态培育与规范达人博主一起去撬动“大蛋糕”，还是给予达人更多的自由空间先去撬动“小蛋糕”？目前来看，小红书在这方面的态度显得“暧昧不清”。