变现|赴美上市折戟，为“滤镜景点”发文道歉，小红书种草何时收割？( 三 )_

【变现|赴美上市折戟，为“滤镜景点”发文道歉，小红书种草何时收割？】这种“暧昧”态度决定了小红书的动作：一方面升级品牌合伙人，介入博主与品牌的交易环节，前提是“成为合伙人”需要准入门槛。另一面，对底部成长型博主跳过小红书的“不报备”行为也并未加以限制，上文的Nevia与小北正是典型的案例。
而更为重要的是，在不断尝试撕去“标签”的同时，“破圈”意味着更大的风险与更强劲的对手。比如，为吸引男性用户，小红书以体育内容入局，眼前的山头却是虎扑。又如，为拓宽内容品类，引入科普型知女性种草社区识博主，另一座山峰却是“知乎”。

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最坏的结果是，小红书内容的“多而不精”。阿青向财经无忌表示，她现在将小红书当作一个“搜索引擎”，“搜啥啥都有。”搜索功能越发凸显的“小红书”似乎正变得越来越像另一个“百度”。
高浓度“社交价值”注定“唯一性”
在众多对“小红书上市”质疑声中，矛头均会对准一点，即“变现渠道的单一”。严格意义上来说，小红书缺的并不是变现的渠道，而是变现的能力。
纵观目前同类内容社区平台，就盈利模式而言，赚钱的途径无非四种：广告、电商、游戏以及知识付费。小红书目前以“广告+电商”为主，其中，占比8成的广告业务对小红书来说是其“舒适区”所在。2020年，小红书广告投放价值增速达85%，仅次于抖音。也就说，“小红书”已成为广告主投放的最佳流量入口之一。

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小红书变现模式图源：东兴证券
从广告业务的“老二地位”不难看出，小红书并非不具备商业价值。在财经无忌看来，相较于同类内容社区平台，小红书的商业价值仍远未被发掘。
一方面就投放成本而言，小红书性价比较高。如上文所说的“重内容轻粉丝”的流量分发机制注定了“素人也能出爆款”的推广逻辑。于品牌方而言，在小红书上，与其投放一个价格较高的头部博主，倒不如批量投放一批腰部以下的“小微博主”。
另一方面，小红书本身的“种草”属性为长尾商品提供了更广阔的发展空间。天然的社交优势在“去中心化”的结构特点下，更易通过口碑传播促成购买。
这也印证着市场对“内容社区”的期待。华兴资本投资人刘佳宁曾认为，社区是唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西。小红书的独特价值正在此处，高浓度的“社交价值”注定了小红书的“唯一性”。在获客成本已极高的今天，这个“唯一”已具有不可替代性。
因此，对此刻的小红书而言，支撑起其广阔变现空间的是亟待提升的变现能力。探究其短板所在，是其缺乏及时的购物路径，导致后续无法构成交易闭环——也正是这一滞后性导致小红书电商迟迟未见进展。
就消费心理而言，“种草”以冲动性消费居多，从需求产生到完成购买决策最好的交易模式是在一个闭环式链路内完成。由于小红书目前的电商体系建设尚未跟得上种草笔记内的庞大而繁杂的商品品类。在需求远超供给的情况下，用户只能转向第三方购买，打断了原本可形成的交易闭环。
从目前举措来看，直播带货短期内可帮助小红书完成闭环业务。由于小红书核心用户群体的消费理念超前且价格敏感较低，促成了其直播带货的先天优势——高客单价与高转化率。但长期来看，直播带货远远无法满足小红书的用户需求。且由于直播业务起步较晚，与抖音、快手的千亿GMV相比，小红书尚不足70亿元。