洋葱集团|你还记得一家叫洋葱的跨境电商吗？( 二 )_

在电商领域，要想打破这种先发平台构筑的低流量成本壁垒，大致有如下几个样本可以借鉴：借助微信流量崛起的社交电商拼多多、靠新型带货风口崛起的快手、智能搜索引擎红利（技术创新）辅助崛起的抖音、品牌内容运作（种草、拔草）的小红书。
但洋葱的独特之处在于，它借鉴了一种我们所熟悉的营销模式从而实现低成本的流量支出——安利模式。
换言之就是直销模式，用激励政策将用户转化为平台加盟者，以触发线下社交网络的拓展，从而替代高昂的线上流量成本。洋葱通过发展平台KOC用户（或称店主）数量的方式提升整个平台的用户数。

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图：洋葱的加盟商简示图，来源：网络
简化洋葱的KOC直销模式，我们可以将洋葱的用户分为服务商、店主和一般消费者，前两者均归为KOC范畴。
在洋葱电商上，一般消费者除了购买商品之外，可以花1000元的服务费成为店主，店主可以享受商店85%的折扣；服务商则需要一次性缴纳20000元费用，不仅能够获得商店的全部销售收入，还能够获得其拓展的店主商店的流水分层，并且服务商还能够拓展服务商，但销售分成只限于店主。
这是一个类似于金字塔的营销加盟模式，但是层级仅限两层，并且有销售实物，使其避免了更大的法律风险。从洋葱的KOC激励费用倒退计算，2020年其KOC激励支出6亿元，对应着40亿元从KOC渠道销售的商品交易额，占据了洋葱整体GMV的约95%，这意味着洋葱的自然流量获取基本可视为“零”，KOC带货效用非常显著。
在实体零售领域，现在国内拥有直销许可证的公司只有89家，但在“互联网+直销”领域，网络直销的概念仍然处于模糊地带，包括洋葱在内对此也并非不无顾虑，其在IPO招股书中亦有相关风险披露。
03 买卖：上不去，下不来
尽管洋葱凭借KOC直销模式替代了传统的营销渠道，以更低的成本短期内高效覆盖消费群体，其增长态势表现较为稳定。

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图：洋葱集团部分运营数据，来源，招股书
不过，在订单总数、KOC总数“等差增长”的同时，订单价值下降、单个活跃KOC的平均销售额下降是难以忽略的事实，背后隐含着洋葱平台的尴尬现状，向上难以突破海外一线品牌，向下难以落地自身品牌战略。
洋葱要想提高客单价，就不得不向高端品牌进军，但高端品牌对于平台而言往往是自带流量，并且高端品牌的销售理念完全有别于直销模式，所以平台品牌调性的高端化对于洋葱而言是一个死结。
而与海外二三线品牌合作也面临着一些现实问题，一是消费者往往面临着排队抢单的情况，原因在于海外品牌的供应能力无法满足国内市场需求；二是部分商品也并不能保证能够符合国内市场的需求，这无关乎品牌真假问题，更多的是平台供给与市场需求的错位，所以会产生投诉以及体验不佳的情况，最终都会拉低平台的复购率和客单价。

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图：洋葱集团海外合作品牌展示，来源：网络
那么孵化自身品牌，依靠国内的强大供应链压缩自营品牌的成本，成为了提升业绩的另一个路径。
事实上，洋葱从2018年起就开始内部导流扶植自身品牌商品，从2018年的百万元级别快速增长至2020年的5000万，并且2021H1达到3200万元（同比增长240%）。但是自身品牌销量的增长并没有换来毛利率的提高，2021H1的毛利为1.56亿元，而2020年同期为2.53亿元。