gmv|没有二选一的“双11”，电商进入合纵连横时代_

文章插图

没有二选一的2021年，电商转折的一年。
作者 | 李白玉
来源 | 野马财经
“今年双11战线拉得太长了，各种优惠政策太复杂了，我希望平台好好反思改进，给各位姐妹更好的体感。”说出这番话的不是别人，是李佳琦。
【 gmv|没有二选一的“双11”，电商进入合纵连横时代】走到第十三年的双11，没有二选一，没有分段计数的GMV，没有全民狂欢，在平淡中收官。
天天吃饺子，谁在意过年？
11月12日零点，阿里和京东相继公布了自己的双11成绩单。天猫5403亿元的总交易额，比去年多出421亿元，同比增长8.45%，去年则为26%；京东3491亿元的累计下单金额则比去年多出776亿元，同比增28.5%。
在电商平台强监管、电商促销和直播带货常态化的背景下，电商平台的宣传攻势有所收敛，消费者更趋于理性，商家参与大促狂欢的热情也在减退。 “双11被杀死了”的声音开始出现。

文章插图

截图来源：薇娅直播间
11月11日当晚，薇娅货品数量超过310个，吸引了1亿人次观看，李佳琦带货数量280个，吸引了8600万人次观看。双11狂欢夜最后这场直播里，薇娅带货GMV约为11.06亿，而李佳琦带货GMV是6.96亿，加起来有18亿。预售当日（10月21日），两个人创造了180亿GMV的神话。阿里巴巴数据显示，薇娅、李佳琦依旧分别坐在淘宝直播冠亚军的位置。
2009年，淘宝制造了双11，全场五折的“粗暴”促销开启电商时代。时光流逝，淘宝的规则愈发复杂，满减、凑单宛如高数解题，而优惠力度却不及那一个粗暴的“五折”。商家却未必从各种把戏里盆满钵满。“店铺想增加曝光量，是需要向平台买流量的，经营的平台越多，宣传成本就越高。而且双11还得让利给消费者、降低售价，一来二去不划算。”有商家表示，如果不参与双11的话，流量和销量都上不去，但是参与的话，价格过低也会影响利润。
直播时代来临，代理商的空间被彻底摧毁。带货主播精准了解每一件选品的出厂价，在谈判桌上压低价格，让品牌掏出高昂的坑位费，要求15%-20%的提成。
十数年前，昔时长虹掌门人倪润峰发出了“经销商在拿着厂商的骨头熬油”的咆哮。那是家电连锁卖场的强势时代，斗转星移，厂商的骨头依然难受，唯有在“花钱换声量”的内卷游戏里玩耍。
双11退潮不代表电商整体下行。而是低价促销常态化消化了大量消费需求，原本高耸的波峰被整体升起的海平面拉下来。明显的，双11的周期已经从最早的一天，在去年拉长到一个月。而今年又再度提前4个小时，
总而言之，稀松平常的“全网最低价”让双11失去了优势。就像春节失去了年味儿——如果每天都可以吃饺子穿新衣看综艺，那大年三十就只剩下符号意义。
谁在分流？
整体升起的海平面并非淘系独享。率先发出销售额的京东，今年在投放上力度颇大，在年轻人高频次App（知乎、B站）等随处可见京东跳转链接，尤其是数码品类，撑起了知乎带货GMV的大半江山，而这是京东的传统优势领域。
活跃用户超淘系的拼多多自不必说，每季度上涨的数据和形成用户心智的百亿补贴已经打破固有的618、双11的规律，大促不断。拼多多去年GMV达16676亿，年活跃用户数超越阿里达7.88亿。
京东、拼多多、抖音、快手甚至微信商铺都在蚕食淘系的份额，电商蛋糕做大了，阿里的存在感在减弱。2020年8月，抖音动手封杀外链，不再为阿里引流。