消费主义|做消费主义逆行者，这届用户拒绝盲目“上头”_

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-铁铁们，已经过去的双11，一个定金没下的，还有谁!

-+1 ，我618囤的护肤品还没用完(裂开)

-同上，另，我司薪资已经开始倒挂了，新来的应届小朋友要赚的比我多了(泪目)

-也是，今年行情不好，也没激情消费了。

-诶，我有个薅羊毛拼单群，你们进吗?

-速拉

-拉

以上对话，摘自小C朋友临时组建群“2021羊毛党双11复盘、吐槽”，因秉持着“只买刚需，只薅羊毛”的信念，小C和铁铁们没有再现往年快递成山的壮观场面。同样的人不在少数，C2CC传媒编辑部X新妆在策划《人间清醒指南》时，针对消费者进行街采和调查发现，这些看起来最容易“上头”的新一代消费者，却能够用更加客观理性的眼光看待消费。

而消费者消费观的迁移，也将影响着市场与品牌的发力方向。

【消费主义|做消费主义逆行者，这届用户拒绝盲目“上头”】从闭眼“剁手”到冷静算账

就像每个上一代都会称下一代是“垮掉”的一代，每个下一代也都是先锋、个性的代名词。Z世代在互联网发达的时代中成长，是追逐与众不同、新鲜事物的代表，但并不盲目，他们也拥有着属于自己的生活哲学。

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例如在彩妆消费中，Z世代既注重颜值，也注重内在，不再一味追求大牌，而是更注重产品本身与品牌调性。在为悦己买单的同时，也会考虑性价比。据易观分析数据显示，用户越年轻越关注价格，反之则更关注品牌。年轻人更关注教程、测评类内容，在网络社交环境中，往往会形成一个种草-测评--拔草-反馈的闭环，进行有效安利或避雷。

近两年来，如火如荼的新国货、新国潮趋势的崛起，也是年轻消费者开始关注性价比、反对无节制“剁手”新消费观念的一种投射。

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在直播购物方面，被市场“教育”了几年的年轻消费者，在熟知商家套路后也有了新成长。从李佳琦2021年推出的“所有女生的offer”中就可见一斑。该节目一方面是展示其自身的用心程度，博得消费者信任，另一方面也做到了为品牌宣传，增加好感度。

李佳琦在谈判中表示，活动最好不要送产品小样，而是直接降价，并且今年的双11折扣力度要谈的比618和去年双11低，这些行为点都反映出了消费者的直播购物要求在提升，没有更干脆的优惠、更大的力度，就很难去煽动消费者买单。

结果在双11落幕后，图穷匕见。大量的品牌在黑猫平台被投诉，理由大多是虚假发货、缺货漏货，巴黎欧莱雅与头部主播李佳琦、薇娅争夺“最低价格”定义权，但是消费者却遭受损失，对品牌印象极速下降，并借此事件开始静下心思考，避免被任何一方“当枪使”。

而小C的朋友阿金却不只满足于头部主播谈下来的优惠价，在直播清单与价格公布后，她会对比代购、C店、闲鱼的价格，例如11月初，伊丽莎白雅顿美国官网打折，金胶、粉胶、橘灿精华套餐加起来比单买金胶套餐原价还便宜60刀，她就立马开贴“发车”了。

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由此可见，现在年轻消费者能够接触的渠道更广，获知优惠信息的机会更多，对比中年消费者群体来说，对价格会更加敏感。并且相较于前几年被五花八门的网络购物方式冲击时产生的热血冲动，消费者在迅速适应这种刺激后，开始逐渐变得冷静。