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今年的双十一低调收场，有人说，电商节日的巅峰已过。
但事实上，又何止是双十一？
近年来，随着消费者购物需求被大量透支，无论是线下门店还是线上电商平台，大众的购物热情都陡然骤降，“节日促销”这条路越走越窄。
在知萌咨询发布的《2021中国消费趋势报告》中认为，越来越多的中国消费者持有更加理性和个性的消费观，追求理智的随心，务实的消费选择。
这传递出两个明显的市场信号：一是非理智的野性消费行为会逐步减少，二是有必要的消费需求将会持续增长。
那么如何为大众的“购物行为”赋予更多的情感内驱力，让它成为有必要的行动？淘宝在今年双12活动期间，以“特别的心意给特别的你”为主题推出了一系列明星TVC，通过讲述他们的真实经历，为淘宝1212的活动造势，也为双12节日本身的情感资产加码。
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为心意赋予仪式感
用故事重构“节日认知”
1999年，阿里巴巴创立于杭州，中国开始进入电商时代。
20多年来，这股电商热潮一路走高，直至今年5月，在联合国贸易与发展会议发布的最新报告中显示，阿里巴巴的销售额高达11450亿美元，远超其他同类企业。
在国际市场高速增长的同时，国内市场也开始初显疲态。这些年来各大电商平台通过造节造势来抢夺市场，收拢用户，但密集的营销节奏让消费者的购物需求几乎是超前被满足并释放出来，未来该如何继续激活存量、创造增量？
这就需要重新审视电商节日的价值。
比如，淘宝今年用“送出特别的心意”为出发点，将这个难题举重若轻地通过了几个故事来和大众进行了一次有效的情感沟通。
谋女郎周冬雨当年凭借《山楂树之恋》一炮而红，但为什么张艺谋会一眼相中这个长相平凡的姑娘？一直是大众津津乐道的话题。
答案竟然是
一件妈妈送给她的羽绒服。
周冬雨曾经在《朗读者》的节目中坦言，当时是因为妈妈送的一件白羽绒服，让她在人群中显得格外显眼，最终收获了命中注定的幸运。
而苏炳添的故事又和她不同。
在成为大众熟知的“苏神”之前，苏炳添曾经有一段漫长的训练时期，在他默默无闻的时候，是妻子无条件的支持和理解，陪伴他一路走下去。
因此对于苏炳添而言，世界上最有心意的礼物就是他和妻子之间的交换日记，在苏炳添的故事里，这就是对妻子最长情的告白。
除了父母对孩子、妻子对丈夫的情感表达，带着特别心意的礼物，还有很多诠释情感的场景。比如对梦想的支持。
以舞蹈见长的金晨、有音乐天分的毛不易以及新晋唱跳偶像INTO1-刘宇，他们能够在各自的专业领域大放异彩，除了个人的坚持付出，也少不了来自“特别心意”的鼓励。
孩提时的金晨因为爸爸送的水晶球而爱上的舞蹈，并且这一跳就是20多年，一份特别的心意让她找到了一生所爱。
而出道前的毛不易，曾经是一名实习护士，在他实习期间的很多夜晚，都是好友送给他的月球灯为他带来一丝亮光，鼓励他写出很多脍炙人口的音乐作品。一份特别的心意就是无数个夜晚的陪伴。
今年在《创造营》中脱颖而出的国风少年INTO1-刘宇，则是凭着老师送给他的中国风折扇，成为老师口中那个“扇风”的人，在舞台上大胆追梦。一份特别的心意就是来自师长的肯定。
当然，不是所有的礼物都能成为梦想的垫脚石，生活中还有很多礼物其实都是不起眼的物品，比如欧阳娜娜的围巾、钟楚曦的首饰盒……但在特定的时间和场景下，它们都成为了各自人生中最特别的存在。
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