有着多年异国求学经历的欧阳娜娜，特别珍视朋友送给她的围巾，不仅能够御寒保暖，更重要的是，能够让她在异国他乡不再觉得孤单。
而自信优雅的钟楚曦则是通过妈妈送给她的首饰盒，有了去发现自我美好的勇气，让她更懂如何欣赏自我。
为了增加故事内容的说服力，除了这7支TVC，淘宝还邀请了薇娅、烈儿宝贝、何同学、范丞丞等明星达人共同组成淘宝1212心意团，让更多人在这些故事中找到自己的影子，激发出不同消费者的深层情感共鸣。
总的来看，淘宝通过TVC+海报独白的形式，让这些大家熟知的明星、KOL通过分享自己的真实故事，唤起了更多人想要表达心意的欲望。
正值岁末年终，中国人原本就有礼赠亲友的习俗，而淘宝今年非常精准地把握住了个情感触发点，弱化了煽情式的营销叫卖，另辟蹊径地用故事来传递了淘宝1212的全新价值体系，为重构大众对这个节日的认知，做好了情感和话题上的铺垫。
喧嚣之后
节日营销更应做到有的放矢
十年前，当电商行业处于增量阶段时，平台专属的购物节日是一种稀缺的认知资源，但随着电商行业进入存量竞争阶段，消费者对促销节日的接纳阈值开始逐年升高，平台必须要思考如何打破这个僵局？从今年淘宝1212的一系列动作看来，品妹认为有3个突破口。
首先，是顺势，找准时机凸显自身的差异性。
在“超级符号”理论中，文化母体的影响力在大众的心智中几乎不可逆转。比如12月这个特别的时间节点，原本就是大家互相表达祝愿、感谢、希冀的时候，它是符合大多数人关于传统文化习俗和潮流认识的。
因此淘宝今年将重心从“自己购物”转移到“社交送礼”上，弱化了“商品促销”“低价甩卖”等功利性的营销策略，而是结合中国人用礼物来表达心意的传统，一步步扭转了淘宝1212的节日定位，让平台有机会找到一条进入大众心智的差异化捷径。
其次，是强化“人”这个载体，让内容更有说服力。
事实上，在任何商业行为中，人都是最重要的一环。但品妹发现，以前的电商平台为了强调商品的价格优势，会刻意加大在商品传播上的倾斜，少了对用户的关怀。
但今年淘宝的双12活动，平台将活生生的人（明星&KOL）以及发生在他们身上的真实故事推到大众面前，将镜头锁定到“买东西的人”身上，通过挖掘他们背后的心意故事，让淘宝1212这个节日具有更多可延展的话题空间，也更有驱动大众消费的说服力。
第三，是回归价值的探寻，为平台IP扩容。
众所周知，各大电商平台的诞生虽然提高了大众的购物效率，但在消费者心里，它们只是一个让商品快速成交的销售中台，双方是一种单向的“需求-购买”的关系，平台和用户之间缺少了情感层面的羁绊。
但作为一个运营超过20年的电商平台，淘宝是具有先天优势的。它的海量商品供应体系，不仅能够满足个人的消费需求，也能够为不同的群体提供全方位的选择和定制服务，因此在今年淘宝1212的活动中，平台能够很好地在商品层面去支撑“传递特别心意”这个创意点，从个人需求+社交需求两个维度，共同为淘宝1212带来更多的消费动能。
可以肯定的是，当淘宝1212和用户之间这种情感和认知上的连接一旦形成，那么它将会在未来很长一段时间内，成为普罗大众向彼此之间“传递心意”的首选平台。
/总结/
随着全球消费市场的增长脚步放缓，虽然爆发式的疯狂购物模式被按下暂停键，但人与人之间想要互相传递心意的需求，却始终根深蒂固地存在着。
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