文/陈根
依托迅速提升的带宽、不断改进的音视频压缩技术和日益扩张的网络市场，美国网络电视的节目数量和用户数量得以飞速增长。当前，在资本的驱动下，美国视频产业的内容、渠道、设备、技术、服务等各个领域都得到了较为全面的发展，美国也是全球最早实现三网融合背景下视听新媒体产业跨界发展的国家。
无论是付费电视、视频租赁和销售，还是订阅付费，美国消费者在这些产品上历来都比绝大多数国家的消费者有更强的消费意愿。并且，美国的电视及视频订阅服务往往比其他国家价格更高。庞大的市场以及成熟的产业模式，正让美国在全球视频产业中充当着“领头羊”的角色。
反观中国，尽管技术的持续发展，业态的不断演进，带来内容供给、消费的下降，进一步促成视频内容的供需繁荣，触达成本降低。但是，在快速发展的背后，乱象犹存。并且，随着长中短视频平台正相互深入彼此腹地，视频行业也正面临着新的剧变。
无疑，借鉴美国经验，创造中国成功，将对中国视频产业的发展具有深刻意义。
文章插图
美国视频产业，结构清晰模式成熟
美国的视频产业是在市场体制下发展而来的媒体产业，其产业结构主要包括内容和运营两部分。其中，内容部分又包括全国性电视网及其附属电视台，电影公司以及一些独立的影视工作室等。运营部分主要包括公众观看视频节目的各种渠道，如传统的地面(无线)电视、有线电视、卫星电视，以及伴随着互联网发展而来的IPTV、OTT等。
具体来看，对于内容来说，美国大部分电视台为私有经营，实行商业化经营，并通过加盟或附属的方式形成电视网。无限模拟电视时期的电视台一般是由广播公司发展而来。美国最早的电视台由全国广播公司(NBC)在1939年创办，随后与美国广播公司ABC和哥伦比亚广播公司CBS逐渐形成了三大电视网。
传统的美国电视节目市场主要有两种运营模式，一种是电视网的加盟和附属模式，另一种是辛迪加模式。加盟和附属模式下，美国各地的地方媒体市场都有自己的电视台，这些电视台都附属或归属于某个电视网。这些电视台往往与电视网签署合作协议，以播出他们的节目。电视节目的首轮往往会在自己的频道上播出，并由其所有或附属的电视台转播。
有线电视业是付费电视业的重要组成部分，也是美国电视节目传播过程中的关键环节。有线电视运营业通过有线电视系统，向用户提供电视节目传输服务以及电话、网络等其他服务。
除了传统的节目销售方式外，随着流媒体的兴起，电影与电视节目纷纷登上各家流媒体网站。美国目前有超过135个在线服务平台为消费者提供电影和电视节目，且在线视频观看量持续增长，在2020年达到了2659亿次，相比于2019年增长了32%。其中，在线电影的观看量增长45%，在线电视剧的观看量增长31%。
当然，互联网的接入也洗牌了美国的流媒体市场。目前，美国的流媒体视频平台超过30家，最重要的流媒体视频玩家包括科技巨头、传统电视公司以及传媒娱乐巨头。其中，Netflix优势显著，Hulu等二线龙头发展潜力较大，龙头格局逐渐形成。值得一提的是，尽管美国流媒体市场竞争激烈，但也形成了相对清晰的产业结构和相对成熟的发展模式。
收入上，付费订阅与广告收入为主流，其中付费订阅是各平台重点发展方向。如Hulu在2007年成立之初以广告收入及版权分销收入为主，此后在2010年开始推出并大力发展付费订阅服务HuluPlus；Youtube在UGC短视频分享及广告收入为主的商业模式基础上，于2015年推出YouTubeRed付费订阅服务。
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