付费|陈根:借鉴美国经验,视频产业能否创造中国成功?( 二 )


定价上,各平台付费订阅价格趋于统一,且根据服务不同有多档价格可供选择。除了由传统电视业务转型的HBONow定价较高外(14.99美元/月),其他四大平台的基本订阅价均在8-10美元/月,中高端会员的定价也处在11-14美元/月的区间。
不同价格的会员拥有不同附加服务,如Netflix基本、标准和高端套餐的价格分别为7.99、10.99和13.99美元,其区别在于视频清晰度(标清、高清、超高清)及可使用的设备数量等。
此外,各平台广告收入比重及广告模式不同。Netflix和YoutubeRed完全无广告,Hulu广告收入占比较大。
按照广告类型、是否可跳过,可将目前美国流媒体视频平台的广告模式分为:同时存在大量片头广告和插播广告,且不可跳过,如Hulu基本会员服务;存在片头广告且不可跳过,如Hulu高级会员;存在可跳过的片头广告,但并非商业广告,而是与自身品牌相关,如AmazonPrimeVedio及HBONow的三类。
庞大的市场以及成熟的产业模式,正让美国在全球视频产业中充当着“领头羊”的角色。





付费|陈根:借鉴美国经验,视频产业能否创造中国成功?
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中国视频产业,潜力大但动力不足
相较于美国,当前我国的视频产业正面临着新的剧变,并深刻影响着视频行业未来的发展。剧变是发展的新机,但机会往往伴随着挑战,风口往往难以避免乱象。
从供给端来看,美国短视频领域分为PGC和UGC两类内容生产模式,PGC指专业化生产视频内容,UGC指用户生产视频内容。UGC内容的原创力更符合美国人的思维方式,用户内容更易引发社交兴趣,产生群体效应。这也是美国注重开发UGC内容发掘短视频的社交原动力的原因。
例如,Netflix是一家以DVD租赁起家的公司,它的主要模式是将好莱坞六大影业公司:华纳兄弟、派拉蒙、20世纪福克斯、环球、哥伦比亚(索尼)、米高梅(已经被被索尼收购)制作的电影、电视剧以DVD模式在网站进行播放,用户以付费形式观看。
在美国的网络视频公司,他们的资源供给方主要来自好莱坞六大以及用户。好莱坞六大影业的行为方式是典型的垄断形式,他们重视版权,联合起来保护自身的强势内容。而对此有相当依赖程度的Netflix,其劣势也不断暴露,于是向UGC方向倾斜。
反观国内的供给端,强势的内容及资源,其制造方大多是国内的电视台、影视公司。他们的产业链业态是并没有形成强有力的产权联盟,而是各自为政。在一开始,对版权的不重视使得网络视频产业迅速崛起,后来逐渐意识到产权的重要性,产生了网络视频公司之间的相互竞争,才形成了如爱奇艺、优酷这样的大众化商业模式。
其次,从消费习惯来看,在美国好莱坞六大崛起过程中,以康卡斯特、HBO为典例的大型有线电视台也随之崛起。这两家电视台帮助美国家庭形成很好的消费习惯——付费节目。比如,有小孩子的家庭就会订阅迪士尼频道,所以从整个家庭的文化娱乐消费支出,从需求的层面上是相对稳定的。
但是在中国,还没有形成为文化娱乐消费的习惯,更多的是对新闻联播、电视剧等免费资源的消费。在这样的一种供需关系的环境中,网络视频公司压力大,发展动力不足。中国人和美国人每天在媒介的使用时间,中国平均每天有280分钟左右,美国是240分钟。可以说,在市场方面,中国或许有着更大的发展需求和发展潜力。
事实上,尽管美国和中国观看视频的成本都在逐渐提高,但总体而言,中国人观看视频的成本仍远小于美国人。这主要就来自中国人的消费习惯以及中国的盗版尚未杜绝的影响。

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