白牌|我们真的需要「会员制超市」吗？_水军|文学作品|查处|清朗|北京

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新眸大公司研究组作品
作者｜阮雪
编辑｜桑明强
“万物皆可南极人”，是坊间的一句调侃。
当南极人品牌授权的经营模式被消费者所熟知后，人们对它的品牌印象，就从老牌国货变成了各家白牌产商的销量“保护伞”。但有趣的是，虽然人们一直高呼着“不买贴牌南极人”，但现实是，南极人相关店铺在电商平台的销量数据又会“打脸”各位：依然有人愿意为南极人买单，并且还不少。
新眸在调研中发现：2016年-2019年，南极人营业收入翻了8倍，高达39亿元，其中，品牌授权及相关服务收入翻了3倍，高达13亿元，由于品牌授权是轻资产产业，意味着南极人本身并不需要承担经营工厂和维护开支，这使得品牌授权的毛利率可高达90%以上。“南极人”三个字，成为财富密码。
但好景不长，陷入“造假”风波后的南极人，母公司南极电商近期疲态初显：根据南极电商发布的今年三季度财报，公司营收同比下滑2.85%，归母净利润同比大跌46.07%。反常的是，今年南极电商还提出了新计划，“力争五年内实现GMV约3000亿元的目标”。这不禁让人好奇：南极人究竟还隐藏着什么密码？为此，这篇文章我们将主要探讨：

南极人反常增长的背后逻辑；
卖吊牌的生意，还能持续多久？

“另类的财富密码”成立于1997年的南极人，是国内内衣赛道的老牌玩家。
最初的主打产品，是公司首创的保暖内衣，彼时南极人还是一家依靠产品取胜的企业，追求“更薄、更暖、更舒适”，不断升级产品，紧接着，通过电视广告一举将“南极人不怕冷”的品牌形象植入消费者的心中，成为家喻户晓的国民品牌。
1998-2001几年间，保暖内衣行业陷入了“野蛮营销”和“过度开发”的窘境，最终只剩下南极人和北极绒两个玩家，一南一北瓜分市场，在两大巨头下面，无数白牌厂商被迫卷入价格战，行业尽显疲态。
这个时候，“聪明的”南极人深知，靠单一品类终归有一天也会成为大众一员，而现实情况是：相比于产能过剩的纺织品行业矛盾，那些深陷泥潭的白牌厂商们对品牌的迫切需求，是更火热的“市场需求”。这背后的原理很简单：
一方面，没有品牌加持的白牌商品在市场上几乎卖不出去；另一方面，随着产权保护力度加大，国人对品牌正品的认可度越来越高，更多白牌厂商需要获得正规品牌授权。而这些，正好为南极人的品牌授权模式创造了有利条件。
就以往的经验来看，能否实现规模化的品牌授权，需要从供给和需求两端来看：1、相关产业链和制造工艺足够成熟，保证商品质量和稳定供给，同时要满足产业标准，且产品多具有同质化的特点；2、市场需求广阔且稳定、市场教育、产品试错成本低。
巧合的是，这些要求服装行业均能满足。
互联网式思维延伸如果你觉得南极人只是个卖吊牌的批发商，那就错了。
这是对南极人的极大误解，准确地说，南极人的玩法是从国货品牌变成了互联网企业。
2016年，南极人母公司南极电商宣布拟通过发行股份及支付现金的方式，作价9.56亿元收购移动互联网营销公司时间互联100%股份，该公司主要业务包括移动互联数字营销业务和品牌整合营销业务两类，当时的时间互联，可以被认为是线上的“分众传媒”，从互联网渠道大批量购买展示空间，加价分发给其他企业，由于整租批发的过程中增值量非常有限，利润率并不可观，但它却在后来成为了南极人的又一突破口。