招股|毛戈平VS完美日记，＂国货美妆第一股＂新战争( 三 )_

无论是老牌国货还是新锐国货，都在直播电商的崛起中获得不少流量加持。但在监管收紧的当下，直播电商面临行业整顿和洗牌，对美妆赛道造成的影响还未可知。
路径：佛系打法vs艰难转型在战术上，毛戈平和逸仙电商选择了两条全然不同的发展路径：一个方方面面都很“佛系”，一个正在摆脱重营销轻研发的标签。
或许是因为品牌有毛戈平本人这块“活招牌”的加持，毛戈平在营销方面的投入并不算多。
2017年之前，毛戈平用于广告和宣传的费用极低。根据招股书，报告期内广告费及业务宣传费的支出分别是1132.71万、1142.96万、1441.25万和794.51万，不到营收的40%。

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逸仙电商比同行更早发现了流量的奥义，并通过“私域流量运营+KOL内容种草”的方式打造出不少爆款，小红书、朋友圈都是其变现的“流量仓”。铺天盖地的营销之下，关于逸仙电商“烧钱换流量”的质疑屡见不鲜。
财报显示，过去5年，逸仙电商花在营销推广上的费用居高不下。2018年到2020年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，占同期营收的比重分别为48.69%、41.28%、65.24%。费用的攀升，让市场加固了逸仙电商“营销换增长”的标签。这或许也是今年双十一销量颓势的一大原因。

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显然逸仙电商并不能满足于这种定位。黄锦峰曾在《界面》访谈中表示，烧钱换增长，是外界对公司最大的误读。
想要破除偏见，就得积极转型。营销的另一面是研发，但其一向是国产美妆品牌的薄弱环节，实现转型谈何容易。
从逸仙电商增长的研发费用中，可以看出其转型的决心。
逸仙电商2021年Q3研发投入约3580万元，相较于去年同期增长148.6%，营收占比达2.7%。前三季度研发投入9870万元，研发投入占比与国际大牌美妆集团研发水平持平。与国内市场比较，这个数据已位列国内品牌第一梯队。“药妆第一股”贝泰妮（薇诺娜母公司）前三季度的研发费用为6848.15万元。
对比鲜明的是，研发也不是毛戈平的重心。招股书显示，毛戈平的研发费用占营收的比重不足1%。要知道，MGPIN品牌定位于中高端，主要的竞对也是海外大牌，而欧莱雅2020年的研发费用率达到3.44%。

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在营销和研发上都如此“佛系”，是因为毛戈平主要的投入都集中在了原材料采购以及外协定制和外购产品上。毛戈平尚未自建化妆品生产线，产品主要依靠外协加工模式进行生产。这种高度依赖供应商的生产模式，从生产到交付各个环节，自主性都得不到完整的保障，也无形中给品牌带来了风险。
逸仙电商也同样采用了代工模式。药监局网站显示，完美日记的代工厂包括科丝美诗、莹特丽、臻臣等业内赫赫有名的代工企业。
代工生产的确可以降低新建生产线的成本。但也会带来质量管控难题，产品竞争壁垒降低，导致同质化泛滥。根据中国质量新闻网，2020年1月17日，国家药监局发现科丝美诗在质量管理方面存在多项问题，包括未按要求对防晒剂含量进行检测、在物料与产品方面存在未按要求储存、在生产管理方面存在未按生产工艺进行配制等。

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在美妆行业竞争愈烈的当下，脱离产品本位的营销已无法支撑品牌走得更远，相反还有可能遭到“强捧”的反噬。不过研发二字说易行难，需要时间和成本的双重倾注，也需要品牌更加重视生产环节。这对于未有自身生产线的毛戈平和逸仙电商来说，不仅仅意味着发展节奏的放缓，更是对各环节把控能力的考验。