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|肯德基和盲盒 ，谁的错？

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文/张琳 曹杨
来源/燃次元（ID:chaintruth）
肯德基或许早已料到与泡泡玛特联手推出盲盒 ， 会为其带来足够多的关注 。 但肯德基或许没有料到 ， 这一次的营销 ， 给其带来了更多的争议 。
1月12日 ， 中消协发文《用“盲盒”诱导食品过度消费 ， 当抵制！》 ， 点名肯德基与泡泡玛特联合推出的盲盒套餐 。
中消协认为 ， 买赠、积分、打折、红包等花式促销方式在商品销售中层出不穷 。 只要合理合法在商家让利提高效率且消费者得到实惠的前提下 ， 无可厚非 。 但肯德基作为餐饮企业 ， 按需购买即时食用是商品的特点 ， 以限量款盲盒销售则是以“饥饿营销”手段刺激消费 ， 容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费 ， 并因超量购买造成无谓的食品浪费 。
对此 ， 网友则持不同的态度 。 在话题#中消协评肯德基盲盒#的评论中 ， 一部分网友赞同中消协的观点 ， 在他们看来 ， “花一万多元去买肯德基 ， 就为了那几个盲盒 ， 不是浪费是什么？”、“如果买了套餐能全吃完 ， 没什么可吃的 ， 但希望别浪费粮食”……
但大部分的网友则认为 ， “这是市场行为 ， 错不在肯德基 ， 是抢盲盒的人魔怔了 。 ”、“这不是自由买卖吗？”……
更多的观点亦指出 ， 盲盒作为新消费的流量密码之一 ， 受年轻人追捧已久 ， 肯德基此次搭上盲盒的快车 ， 是其营销方式的一种 ， “但盲盒市场的炒作行为 ， 确实应该引发思考 。 ”
截至燃财经发稿 ， 微博话题#中消协评肯德基盲盒#已累计拥有2.4亿阅读与超9500条的讨论 。
对中消协的点评 ， 肯德基客服回复消费者称 ， 暂无暂停活动计划 ， 会将不理性消费情况反馈到相关部门核查 ， 盲盒将继续销售 ， 具体情况可咨询当地餐厅 。
而泡泡玛特则对此三缄其口 ， 至今未作回应 。 燃财经亦就此问题询问了泡泡玛特相关人士 ， 截至发稿 ， 对方并未对此给予回应 。
盲盒作为一种新兴起来的商品形式 ， 在近两年极为风靡 ， 催生了不同的形态 ， 造成了“万物皆可盲盒”的现象 。 如 ， 火爆一时的故宫文物盲盒、博物馆盲盒等等 ， 都展现了盲盒经济其强大的生命力和影响力 。
但与此同时 ， 盲盒也存在大量行业乱象 。 比如很多商家打着盲盒的旗号 ， 但实质上却是在清理老旧库存 。 还有的商家利用盲盒公然售卖各种赌博、暴力等元素的商品 ， 给大众带去很不好的影响 。
在众多业内人士看来 ， 未来盲盒依然具备一定的发展前景 。 但“市场应该推动盲盒经济向着规范化、正能量发展 。 ”
99元的DIMOO家庭桶
2022年1月1日上午9点 ， 肯德基官方微信公众号推送了《KFCx泡泡玛特DIMOO手办4号发售》的文章 。
据文中信息 ， 自2022年1月4日起 ， 消费者购买肯德基指定套餐（99元家庭桶）将获得肯德基中国35周年KFC X DIMOO限定款系列手办 ， 此次的DIMOO形象均以肯德基美食为灵感打造 ， 有冰雪圣代、晚安薯条、香甜粟米、就是可乐、汉堡饱饱和飞行上校6个常规款 ， 以及1个隐藏款王牌炸鸡 ， 共7款 。 全国总共发售263880份 。
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图 / 肯德基盲盒海报信息来源 / 肯德基官方公众号
当然 ， 网友们也给予了肯德基这一活动很积极的反馈 。 在该条推送下面 ， 网友们纷纷表示“盼星星盼月亮终于把dimoo的好大儿盼来了 ， 小孩子才做选择题 ， 而我当然选择都要！”、“太太太可爱了吧 ， 好想全部拥有 。 ”
在产品发售当天 ， “肯德基Dimoo”就冲上了微博热搜 。 燃财经了解到 ， 该盲盒套餐主要在一线、二线城市的旗舰店出售 ， 且每个门店套餐名额只有36个 。 根据这款盲盒套餐的销售规则 ， 要想集齐整套玩偶 ， 至少需要购买6份套餐 ， 而其中稀有隐藏款出现概率是1:72 。
36氪-未来消费的报道 ， 一位在北京市朝阳区某肯德基门店工作的店员表示“门店到分配的套餐数量有限 ， 具体要看总部的安排 ， 有的是30个 ， 有的是40个 ， 卖完了也没办法 。 ”
于是 ， 盲盒的“小确幸”和该款产品的供不应求彻底点燃了网友们的热情 。 小红书上对“肯德基盲盒dimoo”的讨论层出不穷 。 不仅有网友晒单自己购入的盲盒 ， 更是出现了大量关于如何购买的攻略 。 在小红书搜索“肯德基盲盒dimoo攻略” ， 发售至今仅仅一周的时间 ， 与之相关的笔记已经超过了2600篇 。
而有消费者更是不惜一次斥资10494元购买106份套餐 。 正是这则信息 ， 引发了中消协的点评 。
而为了保证想要的款式 ， 有网友研究出了不同款手办的具体重量和包装特点 ， 甚至动用各种仪器给盲盒扫描 ， 通过判定盲盒手办的形状来辨认款式 。
除此之外 ， 还出现了大批消费者为“求娃”而购买“代吃” 。 微博网友“life安静就好”表示 ， “找肯德基dimoo代吃啦70元一份 ， 邮费我出” 。 当然 ， 除了滋生了“代吃需求”之外 ， 也诞生了“代吃服务” 。 网友“kila_然然然然”就戏称 ， “接kfc泡泡玛特代吃服务 ， 绝不浪费 ， 餐后拍照 ， 娃娃包邮寄给你 。 ”截至燃财经发稿 ， 微博“代吃”话题已累计获得1.3万次讨论和1.1亿次阅读 。
即便如此 ， “抢不到”、“预约难”还是成了相关微博话题下出现频率最高的留言 。 于是 ， “涨价”变成了该产品的必然结果 。
在二手商品销售平台闲鱼 ， “dimoo肯德基”早已成为热门产品 。 燃财经发现 ， 一款标为全新未拆封的“泡泡玛特肯德基联名dimoo隐藏 王牌炸鸡”的售价竟然高达1000元 ， 较原价的99元翻了10倍有余 。 且卖家明确标有“不接受降价”的字样 。 截至2022年1月12日晚十点 ， 该帖子已经有超2800次的浏览 ， 已经被33人标注想要 。
除此之外 ， 北京日报报道称 ， 一套6个肯德基盲盒公仔的售价在二手平台上已经被爆炒至600元到1500元不等 。
KFC和泡泡玛特互利
实际上 ， 买套餐送玩具是肯德基常用的营销手段 ， 且基本上都是“谁火和谁玩” 。 宝可梦、小黄人、哈姆太郎、喵小奇、兔斯基、喜羊羊、猫和老鼠……这些热门IP ， 肯德基都出过联名款玩具 ， 肯德基也因此被一些消费者戏称为“隐藏的玩具工厂” 。
除此之外 ， 2020年3月 ， 肯德基还和热门手游《原神》联动 ， 购买指定套餐则附赠游戏内道具及限定徽章 。 公开资料显示 ， 当时有玩家排队12小时 ， 只为买到限定产品 。
洋洋曾是肯德基的员工 ， 她对燃财经表示 ， 肯德基推出的很多玩具都是限量款 。 基本的玩法就是“某一款售完再售下一款” ， 整个系列则是售完即止 。 “有些顾客几乎天天来问明天卖哪款 ， 生怕错过 ， 只不过可能不是盲盒的形式 ， 没有激起过这么大的舆论 。 ”
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图 / 肯德基微博
而肯德基不太好看的财报数据或是促使其不断与IP联动的诱因之一 。 根据百胜中国2021年Q3财报显示 ， 截至2021年三季度末 ， 肯德基餐厅达7908家 ， 经营利润同比下降31% ， 利润率由2020年同期的18.6%降至12.2% ， 同店销售额同比下降8% 。
互联网分析师张书乐表示 ， 肯德基利润下滑的主要原因是在被中国的网红餐饮包围的环境下 ， 年轻人不再热衷肯德基等一系列西式连锁快餐 。 而为了抓住年轻消费者 ， 肯德基开始考虑去与年轻人喜爱的动漫、游戏等IP联名 ， 通过盲盒、游戏等年轻化的营销方式召唤年轻人 。
张书乐对燃财经表示 ， 相较于单纯地购买一个盲盒产品 ， 此次肯德基盲盒爆火的原因则是“非吃不可得”的玩法增加了获取盲盒的难度 ， 将盲盒的偶然性和获得感与胃口的满足感进行了绑定 ， 而不是单纯砸钱去购买盲盒 ， 进一步激发了用户的购买欲望 ， 因此在某种程度上达到了与过去拆盲盒不一样的疯传效果 。
“但问题也出在了这里 。 ”张书乐指出 ， 盲盒具备不确定性 ， 用户为了得到喜爱的款式就需要大量购买套餐 。 肯德基在此次品牌营销中对自己商品属性的忽略 ， 没有考虑到单个消费者的食量问题 ， 为了追求盲盒的轰动效应而制造稀缺性 ， 不仅加大了游戏难度 ， 还造成了消费者为凑齐一套盲盒买下大量套餐 ， 吃不完浪费的现象 。
【|肯德基和盲盒 ，谁的错？】而对于此次联名营销的另一方泡泡玛特而言 ， 同样有扩大IP知名度的需求 。 很长一段时间以来 ， 泡泡玛特都被质疑过度依赖头部IP ， 且在业界看来 ， 泡泡玛特自主研发IP的势头也远不如前 。
根据泡泡玛特的官方信息显示 ， 在其IP阵容中 ， 一姐MOLLY贡献的营收占比一度达成4成 。 而此次联名的DIMOO正是泡泡玛特成长最快的新IP 。 从收益来看 ， DIMOO为泡泡玛特贡献的收入从2019年的1亿元 ， 增长至2021年上半年的2.05亿元 ， 占比由过去的5.9%提升至11.6% ， 成为超越Molly系列的第一大IP 。
张书乐指出 ， 联名的本质是跨界连接自己未必深度触达的潜在消费者 ， 以此形成品牌露出和互惠互利 。 泡泡玛特的圈层是Z世代 ， 而肯德基的用户年龄集中在80后到95后 ， 以及12岁以下青少年 ， 这是泡泡玛特需要的有实力的消费者和未来的潜在用户 。
盲盒并非流量万能钥匙
盲盒凭借其独特的售卖方式 ， 一度成为了年轻人尤其是95后圈层极具影响力的产品形式 。 国泰君安发布的《盲盒经济：好奇不仅害死猫 ， 还能掏空你的钱包》显示 ， 在天猫上就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒 ， 购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万 ， 其中95后占了大多数 。
而伴随着盲盒概念的火热 ， 盲盒更是早已成为消费领域的流量密码 ， 一度出现了“万物皆可盲盒”的现象 。 如 ， 机票盲盒、奶茶盲盒、文具盲盒、化妆品盲盒、生鲜盲盒、图书盲盒等 ， 甚至连脱单都开始出现盲盒玩法 。
这也无疑是肯德基要坐上盲盒这列快车的另一原因 。
但随着盲盒经济的不断升温 ， 盲盒乱象也随之层出不穷 。 近年来 ， 盲盒经济在在给品牌带来流量的同时 ， 如果经营不善 ， 也会产生反噬效果 。 如 ， 盲盒品控和售后、涨价、二次销售等问题 ， 使得泡泡玛特屡陷口碑危机；“图书盲盒”遭到了诟病 ， 被认为是清仓滞销书、购物体验过差；盲盒邮寄小宠物 ， 更是不顾道德与法律 。
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中国食品产业分析师朱丹蓬对燃财经表示 ， 肯德基与泡泡玛特此次联合营销出现的最大问题 ， 是利用这个盲盒这个新生代比较青睐的营销工具及方式 ， 产生了“引发过度消费”的质疑 。
张书乐对燃财经表示 ， 肯德基此次营销事件的主要原因是饥饿营销过于疯狂 ， 造成了社会上的恶性炒作 ， 后续容易引起餐饮业的跟风 。 “盲盒只是一种产品生态 ， 对于想要挖掘Z世代市场的品牌来说 ， 确实是一个切入点 ， 但不是万金油 。 毕竟一些行业的盲盒模式和其品牌属性不合 ， 反而会被反噬 。 ”
独立分析师和投资人、电商及零售业研究者庄帅庄帅对燃财经表示 ， 盲盒是一种优劣势都非常明显的销售形式 ， 其特殊之处就在于具备抽奖性质的销售模式 ， 优势是其不确定性带来的惊喜感能使用户产生购买欲望 ， 但没人受得了天天抽奖 。 长期下来 ， 消费者会逐渐适应这种刺激 ， 从而进入疲劳期 。
如庄帅所言 ， 曾经异常火爆的盲盒早已出现了“退潮”的趋势 。 在小红书上 ， “盲盒退坑”相关笔记超过4万篇 。 就连靠盲盒而获得偌大名声的泡泡玛特也开始变道 。 近年来 ， 其创始人王宁就多次在公开场合强调：“泡泡玛特不是一家盲盒公司 ， 其本质上是一家基于IP的潮玩公司 ， 未来会成为国内最像迪士尼的企业 。 ”
张书乐表示 ， 盲盒正在害死潮玩 。 “通过盲盒孵化了二次元粉丝和更大圈层用户的消费习惯后 ， 潮玩公司已经在探索新的玩法和新的IP沉淀方式 。 因此 ， 盲盒风潮现在已经成为了潮玩业务向深水区行进的阻碍：一来舍不得盲盒的既得利益 。 据泡泡玛特招股书显示 ， 2017年 ， 基于Molly形象的产品销售额约占公司品牌产品总销售额的89.4% 。 这种聚财能量 ， 可见一斑 。 二来IP沉淀又过于依赖盲盒 ， 势必让本来就肤浅的潮玩更加浮躁 。 ”
张书乐补充道 ， 作为一种二次元产品 ， 盲盒的风口期已经过去 ， 相关主流盲盒厂商已经在换赛道和增加自身IP的文化属性 ， 确保针对二次元的潮玩有更多的衍生空间和生命力 ， 以及收藏价值 。
对于盲盒的未来 ， 张书乐认为 ， 在给消费者带来惊喜、悬念的同时又价格合理 ， 且不会引发赌博心态 ， 才是盲盒发展的正途 。 对于玩家来说 ， “只有管理好自己的心态 ， 让自己成为一名成熟的玩家 ， 才能愉快地玩耍 。 ”

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