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媒体滚动|图书“花式销售”能否“饮鸩止渴”？

中国商报
借潮玩概念推出“图书盲盒” ， 买到什么书全靠碰运气；主播叫卖“1元图书” ， 直播带货击穿底价……近期 ， 图书出版行业推出的销售“新玩法” ， 引发不少争议 。 有人认为这是行业突围创新 ， 有人则批评这是饮鸩止渴 。
互联网时代 ， 传统的图书营销模式受到严峻挑战 。 比如网上图书售价明显低于传统书店 ， 移动阅读也替代了部分纸质阅读 。 但反过来 ， 传统图书行业也可以利用互联网“大做文章” 。 无论是“图书盲盒”还是“主播带书”都是利用互联网营销的尝试 。
从积极角度来说 ， “图书盲盒”可以帮助图书公司、出版社等消化长期积压的老旧书籍以回笼部分资金 ， 同时 ， 还能满足一些人阅读、收藏需求 。 而“主播带书” ， 不仅能带动图书销量 ， 也能扩大图书机构的影响力 。
【媒体滚动|图书“花式销售”能否“饮鸩止渴”？】不过 ， 从另一角度来说 ， 图书是一种特殊文化产品 ， 对真正有需求的人才能产生价值 。 而碰运气式的“图书盲盒”里的书对于购买者来说可能毫无意义 ， 对图书机构而言也属于盲目营销 。 笔者认为 ， 图书这类商品并不适用于盲盒营销 。
“主播带书”虽然可行 ， 但是缺乏价格底线的直播带货注定长久不了 。 例如“1元图书”这种没底线的销售行为对图书业伤害极深 ， 还容易造成恶性竞争、定价虚高等问题 。 同时这种玩法将倒逼图书定价注入更多水分 ， 以便为超低价促销预留空间 。
所以 ， 在图书“花式销售”没有底线、市场机制不健全的情况下 ， 有必要通过统一的规则为图书确定底线 。 对此 ， 近日印发的《出版业“十四五”时期发展规划》明确提出“规范网上网下出版秩序”“加强出版物价格监督管理 ， 推动图书价格立法……”
笔者认为 ， 网上图书出版也要有底线规则来维护出版秩序 ， 就能避免“图书盲盒”、恶性竞争等乱象 。 当图书价格由立法来确定底线 ， 就能防止定价虚高带来的网上“价格战” 。 这不仅有利于规范网上图书出版销售 ， 同时也能为线下实体书店争取更大的生存空间 。
另外 ， 如何引导图书“价格战”转向“质量战” ， 也是互联网时代图书行业亟待思考的问题 。 因为图书是一种精神产品、知识产品 ， 与其他消费品有本质区别 。 如果图书一直低质低价 ， 就会带来不可想像的后果 。
图书行业如何充分利用互联网获得新发展 ， 是需要持续研究、探索的命题 。 但不管如何利用互联网销售 ， 至少应坚持三条底线：一是质量底线 ， 即围绕图书质量策划推销才是根本；二是价格底线 ， 不能击穿图书底价；三是读者底线 ， 要尊重读者需求 。 （冯海宁 特约评论员）

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