20位行业大佬齐议“爆款难题”，国产原创综艺怎么破？ _试吃

当下综艺市场正进入瓶颈期。
过去的2021年，各平台开播综艺数量繁多，各垂类综艺扎堆上马，却经常陷入到“40多档音综几无出圈”这样的窘境里，“爆款越发难求”成为综艺从业者们最头疼的一件事。
前几日，巨量引擎邀请20位文娱产业观察者、资深媒体人、广告营销专家等圈内大佬，一起认真聊了聊#国产综艺为何难出爆款，如何打造爆款？的问题，一场行业大讨论刷屏了文娱从业者们的朋友圈。
热议之中，一个核心问题渐渐明晰：传统的综艺研发模式局限性较大，
我们能否找到一个更科学的项目孵化方式，
去尽力提升综艺蜕变为爆款的概率？
让我们追随众大佬的发声，从源头上理清这一问题。
国产原创综艺为何难出爆款？
当下综艺市场“爆款率”持续走低。
一面是海外综艺爆款减少，致使版权引进的国综式微；一面是原创国综创新脚步放缓，难跑出爆款模式。据业内统计，受到各种客观条件限制，中国制作人职业生涯爆款数与其全部作品数对比，平均爆款率大概是1:20。即便是国内最顶尖制作人的爆款概率，也不会超过其掌控项目数的15%。
独立智库“首席赋能官”主理人王兵如此描述这一现象发生的原因：
【20位行业大佬齐议“爆款难题”，国产原创综艺怎么破？】“爆款和概率是一对矛盾体，加之如今内容呈现几何量级的增长与高度碎片化并存的挑战，导致用户关注度越来越分散。”
当市面上到处充斥着鲜少人问津的综艺，减少项目资源浪费便成为行业当务之急。

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让我们看看过往综艺研发的问题出在哪？
一方面，综艺立项多遵循“Somebody决策机制”，即无论一个作品的投资规模有几何，最终总有一个Somebody来一锤定音。但这种由“一个人或一组人的决策”，会因决策者的个体差异导致最终的作品客观上命中概率偏低。

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另一方面，过往综艺研发缺乏“试错机制”，项目PPT一步跳跃到项目上线，对与之合作的平台方、品牌方而言都是高风险。钛媒体首席运营官马金男犀利指出：
“‘赌’爆款、‘猜’流量、‘抢’艺人、‘盼’冠名是制作方们内卷的根源。”
长久以来，“不确定性”的阴影笼罩在所有综艺从业者心里。
总结来看，综艺节目是典型的toC产品，但过往的综艺研发本质上是一个B端封闭决策机制，尤其电视台推进的项目，多遵循自上而下的决策法则。在项目从0推向市场的过程中，它几乎没有经过市场和大众的检验，更像是合作者们共同去“赌”一个爆款。
正如营销兵法创始人王晨霖所说，
“传统节目是‘自嗨式的内容陷阱’”。
为了让项目的决策权跳脱出B端少数人的判断，把话语权交还大众，在综艺立项前就先推出demo样片投放市场，去提前接受大众的检验，及时叫停反馈不佳项目、及时止损，或根据大众反馈实时优化项目，才是更佳的选择。

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这就好比，很多米其林餐厅都会在开业前邀请普通食客做“试吃”、“试营业”的活动，以此来调整餐厅的主打菜品做法，从而避免正式营业时的门庭冷落。同样的逻辑，在综艺研发阶段我们能否开展类似的“试吃”活动呢？
国产综艺如何才能做出爆款？
其实在国外剧集领域，很多爆款正是诞生于“试吃”模式，totwoo智能首饰创始人王洁明就谈到了Netflix试播剧集的数据实验。还有英剧《神探夏洛克》，当时也是先推出试播集，采取反响好继续拍、不好就撤的项目推进节奏。
而要开展综艺“试吃”活动，首先需解决两个问题：怎么做菜？在哪里吃？在综艺研发领域，综艺制作方相当于“做菜”的厨子，赞助商是出资的老板，但餐厅未开张之前，观众要在哪里“试吃”（试看）呢？
因为成本考量，综艺demo样片当然得是短时长的，而这恰好与当下最火的短视频形态极为接近。封面新闻总编辑周琪认为，
“综艺做到现在，已经从电视综艺、网络综艺进化为智能研发、智能分发的手机小屏综艺”。
按此逻辑，让综艺demo在小屏的抖音流通，便能保证节目被智能分发的广泛受众浏览到。
这就是为何抖音要做“综艺试吃”先行者的原因。在1月6日举行的“引擎大会2022”上，抖音综艺选取抖音为实验场，首次发布了基于「控量投放」的抖音综艺新孵化模式以及独创IP《百川综艺季》，提出爆款综艺“新解法”。