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Tech星球|互联网新贵抢出海 谁的跨境电商红利？

Tech星球|互联网新贵抢出海 谁的跨境电商红利？
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图片来源：Pexels-Karolina Grabowska
文|Tech星球 习睿
跨境电商的这块万亿蛋糕 ， 再次吸引了互联网大厂们的注意 。
网红直播、短视频带货、上线小店 ， 字节跳动几乎将抖音电商的模式照搬到TikTok上 。 不仅如此 ， 字节跳动在2021年底推出海外独立电商平台Fanno ， 加码电商出海 。
而据从业者透露 ， 快手2021年也将直播电商带到了拉美地区 。 此外 ， 蒋凡调任阿里“海外数字商业”板块 ， 也让外界猜测速卖通将要开始天猫化 。
但跨境电商现在是被“神话”的行业 。 一夜暴富 ， 一夜破产都在转瞬间 。 可以说 ， 过去两年时间 ， 跨境行业经历了过山车般的跌宕 。
疫情的影响 ， 消费热情的冷却 ， 都给跨境电商增加了几分冷调 。 但同样受疫情影响 ， 部分海外消费者已经被迫依赖线上 ， 而中东、东南亚等地区的电商渗透率远没有国内高 。 这对于极度内卷的国内电商卖家而言 ， 国外市场又是一片蓝海 。
尤其国内跨境电商品牌SHEIN的“暴富”故事让国内商家都更加迫切地想出海淘金 。
根据彭博社2021年10月的报道 ， 2020年SHEIN实现销售额100亿美元 ， 同比增长超过250%；2020年完成的最后一轮融资 ， 其估值高达300亿美元；2021年第一季度 ， 它的月均销售额为12亿美元 。
而SHEIN所依靠的柔性供应链能力在国内已经是“标配”般的存在 。 国内的绝大部分商家并不缺实力 ， 而是出去闯一闯的机遇 。
那么 ， 跨境出海真实发展情况如何？为什么大厂们集体盯上跨境电商？2022年是否会是一个出海的好时机？
大厂目光转向海外
“电商肯定是TikTok 2022年的重点” ， 一位TikTok合作服务商告诉Tech星球 。
早在2020年 ， TikTok便在美国市场试水直播电商带货 。 与沃尔玛合作 ， 通过网红以直播的方式销售沃尔玛商城的商品 。 2021年初 ， TikTok分别在英国和印尼上线小店 。 到了年底 ， TikTok的独立电商平台Fanno在欧洲五国上线 。
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一年多时间 ， TikTok的电商版图在多地区落地 。 直播带货、短视频带货等形式都有涉及 。
去年以来 ， TikTok更是通过与第三方合作、投资等形式搭建电商基础网络 。
行云集团便是TikTok的首批KA供应链合作商之一 。 2015年成立的行云集团建立了集出海、品牌、渠道、跨境物流服务等于一体的全球商品综合服务体系 。 据内部员工透露 ， 目前 ， TikTok与其合作围绕TSP服务商、MCN/红人经纪等 ， 帮助TikTok 搭建基础建设 。
TikTok是在跨境电商表现最为活跃的那个 。 实际上 ， 去年以来 ， 跨境电商成为国内互联网大厂们都布局的领域 。
快手也将直播带货在拉美市场落地 。 据业内透露 ， 2021年快手海外版“Kwai”已经在巴西与当地最大的家电百货零售商进行了直播电商的测试 。
同时在2021年5月25日 ， 快手电商上线跨境电商业务“快手进口店” 。 据快手官方介绍 ， 境外商家可开通进口店 ， 向用户提供海外商品 。
相比于字节跳动的积极果断布局 ， 快手在跨境电商上的态度似乎稍显犹豫不决 。 有服务商告诉Tech星球 ， 去年有和快手接触过 ， 但至今还未有具体业务落地 。 等不及之后 ， 他们已经在去年6月和TikTok展开了合作 。
而对于快手今年在跨境电商上的布局和思考 ， 官方一直对外没有披露 。 但无论是从和TikTok的竞争角度 ， 还是快手自身业务拓展的方向 ， 今年快手都将在跨境电商上继续探索 。
此外 ， 也有从业者向Tech星球透露 ， 部分此前没有电商基因的大厂也已经开始在布局跨境电商 。 “去年有的互联网公司也在和我们接触 ， 想让我们提供第三方服务 ， 也是头部的公司 。 ”
新玩家的不断布局让整个行业有了新鲜血液 。 而作为“老玩家”的阿里 ， 在2021年年底也对海外市场报以了更高的关注 。
今年年初 ， 阿里速卖通针对卖家端推出调整政策 。 这背后释放出阿里要重新调整海外业务方向的信号 ， 蒋凡的调任也让市场对阿里海外业务充满想象 。
无论是初步测试、寻找合作方还是重新调整战略 ， 互联网大厂们都不约而同的将目光聚焦在海外 。 这些迹象都预示着 ， 今年的跨境电商竞争将更加激烈 。
国内供应链的成熟推动品牌出海
实际上 ， 跨境电商经历了起起伏伏多个阶段 。 而为什么跨境电商在近年又再次被互联网巨头们看好？
亚马逊封店、蒋凡调任、TikTok入局 ， 这些事件都不会是偶然发生 。 头部玩家变动的背后是跨境电商正在发生行业性的变化 。
一级市场的嗅觉往往更敏锐 。 2020年 ， 华映资本投资了主攻中东市场的母婴电商品牌Hibobi 。
对于为什么会关注跨境电商 ， 华映资本相关投资人表示 ， 主要是从供给和需求两侧让他们看到了跨境电商的红利 。 “国内的供应链绝对的成熟 ， 让国内品牌有绝对的效率 ， 即便加上了履约 ， 成本还是很低 。 ”
“像3C数码、大件家具这些品类 ， 在中国有大量的产业集群带 ， 从三公里半径范围内 ， 所有的核心供应商全都在一块 ， 可以做到非常快速的打样、迭代以及研发 ， 即便在美国也完成不了这么高效的调配 。 ”华映资本相关投资人表示 。
而TikTok 的服务商行云集团的转型也是一个侧面证明 。 2020年底 ， 行云集团由进口转向出口 ， 一方面给大的c端线上和线下渠道供货 ， 另一方面连接的中国产业带 ， 帮忙中国品牌出海 。 在他们看来 ， 中国的供应链已经发展到了一定阶段 ， 会有溢出是必然 。 现阶段是国内供应链和制造业的新窗口期 。
今年 ， 行云将原有的国际化基础上 ， 重点扩张英国、德国、印尼等九大市场 ， 进一步扩大出口业务 。
而也正是在这一底层逻辑下 ， 产业带的成熟催生国内更多品牌旺盛的出海需求 。
电商服务公司Jet Commerce便明显感受到近两年品牌出海需求的增加 。
2017年成立的Jet Commerce之前扎根东南亚市场 ， 直到2020年9月回国并转向服务国内品牌出海东南亚 。 “整个出海的趋势就是在国内还是非常热的 ， 出口需求也是不断扩大 ， 再加上电商人才都是在国内 ， 所以我们回到国内市场 。 ”
目前 ， Jet Commerce已服务了大疆、OPPO等国货品牌 ， 而以元气森林、完美日记为代表的多个新消费品牌也曾与Jet Commerce有过多次接触 。
也有从业者告诉Tech星球 ， “基本上做国内的卖家多多少少都会了解跨境 ， 或者是说已经在做跨境 。 ”
根据今年1月 ， 海关总署公布的数据 ， 2021年我国货物贸易进出口总值39.1万亿元人民币 ， 比2020年增长21.4% 。 其中 ， 出口21.73万亿元 ， 增长21.2%；2021年 ， 我国跨境电商出口同比增长24.5% 。
商务部新闻发言人束珏婷今年1月也表示：近年来 ， 我国外贸新业态蓬勃发展 ， 持续创新 。 跨境电商5年增长近10倍 。
而在全球疫情的催化下 ， 海外消费者不得不适应线上购物 ， 被动改变的消费习惯也刺激了出海的需求 。
另一方面 ， 亚马逊2021年的封店潮 ， 让平台上的中国卖家都有所忌惮 。 多位跨境卖家向Tech星球表示 ， 今年会考虑多平台发展或者考虑建立独立站 。
2021年9月 ， 亚马逊在其打击卖家操纵评论以及其他违规行为的过程中 ， 使大约600个中国品牌支持的3000个卖家账户被关闭 。
而2022年年初 ， 速卖通也发布了针对卖家的四大政策：“对已入驻商家进行年度销售额考核；提高新商家的入驻门槛；关闭个体工商户入驻入口；限制商品发布数量 。 ”可以看到 ， 阿里也在清理平台上的低质量商家 ， 注重品牌化 。
这些商家的流出 ， 必然会给TikTok等新兴平台带来机会 。 即使没被整顿的商家为了不被平台限制 ， 也会考虑入驻更多平台 。
而有趣的是 ， Fanno被外界称为“海外版拼多多” ， 主打低价策略 ， 用促销吸引用户 ， 并且商城白牌商家也不占少数 。 据36氪报道 ， 目前Fanno商城大多数商品的价格在1至16欧元之间 ， 部分服装、饰品和手表等的价格甚至在1至5英镑 。
这意味着 ， 在早期Fanno可以自然衔接其他平台流出的商家 ， 来快速建立基础框架 。
2022年 ， 跨境迎来第三波红利期？
根据Tech星球从多个TikTok合作服务商了解到的情况 ， TikTok电商的进展比想象中要快 。
据了解 ， 目前部分SaaS服务商已经和Fanno对接完成 ， 后续将大批量服务平台上的卖家 。
据Jet Commerce透露 ， 目前TikTok小店在起步阶段 ， 增长速度较为可观 。 2021年Jet Commerce在TikTok印尼小店上运营的垂类店铺 ， 在2021年Q4的销量能达到TOP5 。 其运营的OPPO品牌店铺也冲进品牌销量榜单TOP10 。
此外 ， 据其他服务商透露 ， TikTok今年应该会在更多地区上线小店 ， 他们也将会第一时间入驻 。 “TikTok在东南亚很多地区的用户数据表现都不错 ， 未来如果有新站点 ， 我们也会切进去 。 ”
新兴平台的诞生意味着有新的流量 ， 但也并不代表所有商家都可以吃到现阶段跨境电商红利 。
多位从业者告诉Tech星球 ， 目前行业正在大洗牌期 ， 趋于合规化是大趋势 。 越有品牌溢价的商家越受欢迎 。 2022年或将是品牌出海的元年 。
华映资本也表示 ， 目前属于第三波跨境投资热潮 。 “前两波是贸易型、电商平台类的出海 ， 这个阶段我觉得不用去在意到底是进口还是出口 ， 我们就想全球化品牌这件事就可以 。 ”
2021年年底 ， 华映资本投资了一家在TikTok上的国产品牌 。 项目负责人告诉Tech星球 ， 这一企业最终目标是自主品牌 ， 但是早期为应对不稳定性 ， 先做电商服务商 ， 帮其他中国品牌出海 。 “其实是等TikTok整个产品和模型更加成熟 ， 二来他也练团队 ， 变成它的能力 ， 等到比较成熟 ， 再进行品牌化 。 ”
由中国产品转向中国品牌出海依然需要时间 ， 但目前已经有一些品类趋势出现 。 据多位从业者表示 ， 母婴、3C数码、大宗家居家具等品类成为当下出海主流 ， 时尚服装等已经算是传统跨境类目 。
另一角度 ， 现阶段商家出海需求的增多孵化出众多跨境服务商 。 据桔子数据统计 ， 2021年跨境服务商共融资超108.18亿 。 相比此前 ， 跨境这一行业的链条在更加完善 。
但跨境行业依然受疫情的极大影响 。 据跨境物流从业者透露 ， 今年跨境物流的价格还会持续在高位 。
华映资本也表示 ， 目前跨境电商的难点还是在于履约的部分 ， 以及全球疫情的不可控增加了消费的不确定性 。 “一方面履约 ， 疫情一定会影响物流的周转效率 ， 其二也会影响消费者的购买心情 。 因为疫情有一些人可能会提前备货 ， 有一些可能暂时不买 ， 这个对商家而言就有库存的风险 。 所以 ， 从购买习惯的角度来说 ， 疫情能带来的变量其实蛮多的 。 ”
但从长远角度来看 ， 整个行业的合规化、直播新形式的引入、卖家的品牌化等等这些因素都在推动整个领域走入新的阶段 。
【Tech星球|互联网新贵抢出海 谁的跨境电商红利？】而互联网巨头的动作也将给今年的跨境电商带来新的变量 。 看似被疫情阻断的船 ， 实际上早以整装待发 。 看似遇冷的跨境电商 ， 实则暗潮涌动 。

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